Kaip apskaičiuoti ir naudoti išlaikymo koeficientą, norint išlaikyti nuolatinius klientus ir pritraukti naujų

Pabrangus potencialiems klientams, skirtingų verslo sričių atstovai stengiasi išlaikyti klientus ir užmegzti su jais ryšį. Santykių su klientais kūrimo strategijos yra skirtingos – daugelis yra nukreiptos į nuolatinių klientų skaičių: tų, kurie rekomenduoja įmonę savo draugams ar pažįstamiems. Versle, kaip ir rinkodaroje, niekur be formulių ir skaičių. Šioje medžiagoje atskleidžiame Klientų išlaikymo rodiklio, arba CRR, metrikos ypatybes – kas tai yra, kam reikalingas klientų išlaikymo rodiklis ir kaip jį apskaičiuoti bei naudoti. Čia neapsieisime be konkrečių pavyzdžių.

CRR – kas tai?

Klientų išlaikymo rodiklis, arba CRR, yra koeficientas, parodantis, kaip sėkmingai įmonė sugeba išlaikyti klientus. Kai rodiklis viršija vidutinį, visos reklamos kampanijos ir rinkodaros veikla duoda kokybiškus rezultatus. Tai reiškia, kad žmonės nuolat perka prekę ar paslaugą, o kaip premiją rekomenduoja gamintoją ir pažymi jį kaip gerą.

Ilgalaikių santykių su klientu kūrimas prasideda po pirmojo kontakto. Šiuolaikinėje realybėje gamintojui daug naudingiau išlaikyti esamo kliento dėmesį, nei pritraukti naują. Tiems vartotojams, kurie jau įsigijo, nereikia dar kartą pasakoti apie prekės ženklą – jie puikiai žino asortimentą, turi teigiamą bendravimo patirtį ir, svarbiausia, pasitiki įmone. Išlaikymo rodiklio rodiklį, kuris yra rinkodaros dalis, turi sekti kiekvienas, tačiau jis ypač svarbus toms įmonėms, kurios parduoda paslaugas ar prekę per prenumeratos sistemą.

Kaip apskaičiuoti išlaikymo koeficientą?

Klientų išlaikymo rodikliui apskaičiuoti yra speciali formulė – kuo didesnis gaunamas rodiklis, tuo efektyvesnės visos priemonės, skirtos klientų pasitikėjimui didinti. Norėdami apskaičiuoti išlaikymo rodiklį, turite pasirinkti laikotarpį. Patogiausia skaičiuoti mėnesio rodiklį, todėl kaip pavyzdį paimkime mėnesį. Tačiau laiko pasirinkimas labai priklauso nuo verslo srities – pavyzdžiui, pažinčių programos kūrėjai gali apskaičiuoti išlaikymo koeficientą kiekvienai savaitės dienai.

Skaičiavimo formulė atrodo taip – CRR = ((CE – CN) / CS)) x 100

Kol kas tai nesuprantamų simbolių rinkinys. Išsiaiškinkime, kas yra kas.

CE = bendras vartotojų skaičius tiriamo laiko intervalo pabaigoje arba klientų skaičius mėnesio pabaigoje

CN = gaunamų potencialių klientų skaičius tyrimo laikotarpiu arba naujų klientų skaičius per mėnesį

CS = vartotojų skaičius tiriamo laiko intervalo pradžioje arba pirkėjų skaičius pirmąją mėnesio dieną.

Kad būtų paprasčiau, skaičiavimai atrodo taip:

CRR = (klientai laikotarpio pabaigoje – nauji klientai laikotarpiui) / klientai laikotarpio pradžioje) x 100 proc.

CRR klientų išlaikymo rodiklio pavyzdžiai

Kaip pavyzdį paimkime dvi įmones – viena prekiauja vaikiškais gaminiais, kita – rankų darbo keramikos gaminiais.

Pavyzdys: parduotuvė su prekėmis vaikams pradžioje turėjo 150 klientų. Reklama ir SMM padėjo pritraukti 60 naujų klientų, tačiau 52 iš jų nenorėjo grįžti pirkti naujų pirkinių.

Mažmeninės prekybos įmonei tai puikūs išlaikymo rodikliai – pirmosiomis mėnesio dienomis prekės ženklas turi gana daug klientų, plius atėjo 8 nauji klientai, tačiau nutekėjimas vis dar vidutinis. Kai kurie potencialūs klientai vis tiek grįžta ir įsigyja papildomų produktų.

Rinkodaroje ne mažiau svarbi yra tokia charakteristika kaip „churn rate“. Ši mažumo apskaičiavimo metrika parodo, kiek žmonių atsisakė išpirkti įmonės produktą. Skaičiavimui naudojama formulė: CR = 100% – CRR. Tokiu atveju rodiklis bus lygus: 100% – 65,3 = 34,7. Tai yra, beveik 35 procentai pirkėjų nenori grįžti į parduotuvę prekinio ženklo produktų. Pagrindinė užduotis – išanalizuoti, kodėl taip nutinka ir kaip šį procentą galima sumažinti, kad veiktų vartotojų išlaikymas.

Antras pavyzdys: keramikos studija gegužės pradžioje turėjo 100 klientų. Darbuotojai sunkiai dirbo ir per mėnesį sulaukė 55 naujų klientų, iš kurių liko tik 30.

Čia šis skaičius dar didesnis – 70 procentų, o nutekėjimas atitinkamai mažesnis. Šiuo atveju dar reikia atlikti nutekėjimo analizę, nes pirkiniams vis tiek negrąžino 30 proc. Žinoma, klientų išlaikymo, pritraukimo ir bendravimo su jais būdai įvairiose įmonėse skiriasi. Kiekvienas segmentas orientuojasi į savo CRR procentą, kuris laikomas geru. Pavyzdžiui, prekių ar paslaugų pardavimo sferai, iš kurios davėme pavyzdžius, jau geras rodiklis yra 60 proc. IT įmonių ir žiniasklaidos bei kitų panašių atvejų procentas kur kas didesnis – apie 80.

Kodėl verslas turėtų naudoti klientų išlaikymo rodiklį ir kodėl svarbu jį apskaičiuoti?

Klientų išlaikymo rodiklis aiškiai parodo, kaip organizacijai sekasi su esama baze. Ilgalaikė analizė rodo, kad atkreipti dėmesį į jau apsipirkusius vartotojus apsimoka daug kartų greičiau nei pritraukti potencialius klientus iš įvairių kanalų. Be to, CRR padidėjimas 3–5 % tiesiogiai įtakoja pelno padidėjimą 70–80 %. Štai dar kelios priežastys, kodėl svarbu apskaičiuoti išlaikymo rodiklį:

• Grynojo pelno augimas – nuolatinis klientas, kurį pavyks išlaikyti įsigyti naujų produktų ir sukurti teigiamą įmonės įvaizdį, pirks su 60-70% tikimybe. Tikimybė parduoti naujam klientui, kuris dar nėra susipažinęs su prekės ženklu, svyruoja nuo 5 iki 20%. Galite nubrėžti tiesioginį ryšį – kuo didesnis klientų išlaikymo rodiklis, tuo didesnis pelnas.
• Elgesio analizė – naudojant išlaikymo rodiklį ir surinktus duomenis, galite suprasti, koks procentas žmonių negrįžta į parduotuvę, nenori vėl užsiprenumeruoti ar įsigyti sporto salės abonemento. Jau remiantis šiuo skaičiumi žengiami tolesni žingsniai – galbūt įmonė turi problemų dėl teikiamų paslaugų kokybės, su aptarnavimu ar pristatymu, su kokybiško personalo atranka. Analizė parodys trūkumus ir padės jas pašalinti, kad pirmasis taškas veiktų tiksliai.
• Taupykite laiką ir išteklius – įspūdinga pinigų suma išleidžiama naujų klientų pritraukimui. Tačiau tai nėra vienintelė problema – laikas ir resursai, kuriuos buvo galima nukreipti tinkama linkme, dažnai yra švaistomi. Būtent, užmegzkite ryšius su tais, kurie jau yra susipažinę su prekės ženklu ar platforma, ir įvairiomis priemonėmis parodykite jiems, kad jumis galima ir reikia pasitikėti.

Kaip padidinti išlaikymo rodiklį?

Aukščiau pateiktuose pavyzdžiuose klientų išlaikymo rodikliai yra aukšti. Bet mes visi galime dirbti, kad jį pagerintume. Atkreipti dėmesį į aprašytus punktus tikrai būtina tiems, kurie nuolat susiduria su metrikų mažėjimu.

1. Veiksmai

Negalite apsieiti be jų, jei norite, kad žmonės vėl sugrįžtų. Reklamos veikia kaip veikianti rinkodaros priemonė ir rodo, kad didėja lojalumas. Svetainėje sugalvokite įdomių akcijų tam tikram prekių segmentui, nepamirškite, kad lojalumo kortelių turėtojams galite dažniau pasiūlyti atskiras nuolaidų dienas įvairioms programoms. Klientai gali gauti nemokamus el. laiškus kaip naujienlaiškius, jei yra užsiregistravę gauti tokį pasiūlymą.

2. Atsiliepimai

Rinkti atsiliepimus mobiliosiose aplikacijose, atlikti atsiliepimų analizę, naudoti įvairius auditorijos palaikymo metodus ir atsakyti į klausimus. Taip galite nustatyti, pavyzdžiui, paslaugos ar reklamos trūkumus ir nustatyti, kodėl žmonės negrįžta pakartotinai. Atsiliepimo formą galite patalpinti tiesiai svetainėje, taip pat surengti apklausas socialiniuose tinkluose – tai padės padidinti lojalumą.

3. Procesų supaprastinimas

Kuo greičiau klientas pateikia užsakymą, tuo geriau – stenkitės nedaryti ilgų formų su asmens duomenų pildymu, o prašyti tik būtiniausių dalykų. Kaip pliusas: automatinio užpildymo programoje įgalinimas tiems, kurie jau įsigijo. Registracijos procesas svetainėje registruotiems vartotojams turėtų užtrukti dar trumpiau. Jūsų užduotis – optimizuoti procesus ir duomenis, kad žmogui būtų lengva įsigyti prekę. Tuo pačiu nepamirškite, jei reikia, paprašyti sutikimo tvarkyti asmens duomenis.

4. Komunikacijos kanalų plėtra

Ekspertų straipsniai, gyvenimo aprašymai ir naudingi vadovai padės užmegzti ryšį su klientais. Apsvarstykite galimybę sukurti tinklaraštį, kuriame galėtumėte skelbti ne tik tekstinius straipsnius, bet ir vaizdo įrašus. Pagalvokite, kaip galite naudoti savo tinklaraštį, kad padėtų potencialiems ar esamiems klientams atsakyti į jų klausimus.

Rezultatai

• CRR arba klientų išlaikymo rodiklis yra metrika, rodanti, kaip sėkmingai įmonė kuria santykius su klientais.
• Indikatoriui apskaičiuoti naudojama formulė: CRR = ((CE – CN) / CS)) x 100.
• Tinkamai sukurta klientų išlaikymo strategija leidžia padidinti pelną ir užmegzti ryšius su nuolatiniais klientais.
• Darbas su apžvalgomis, reklamų kūrimas, vartotojų procesų supaprastinimas ir komunikacijos kanalų kūrimas padės padidinti klientų išlaikymo rodiklį.