Kaip po ilgo neveiklumo internetinė statybinių medžiagų parduotuvė išaugo 5 kartus ir per mėnesį uždirbo 23 mln. Nauja svetainė, išmanusis kanalas, tripwire ir sudėtingos mikrokonversijos

Kaip laimėti kovą dėl klientų? Kaip išsiskirti iš konkurentų be USP? Internetinė statybinių medžiagų parduotuvė išmokė „Yandex AI“ ignoruoti neperspektyvius pirkėjus. Ir „Kampanijos meistrai“ – padidinkite vidutinę sąskaitą. Pradėjome taikyti pakartotinį taikymą mažėjančiomis kainomis. Pajamos padidėjo 5 kartus nuo 4 iki 23 milijonų rublių, sumažinant RRR nuo 41% iki 14%.

Sveiki! Mes — IACS — mokama už rezultatus kontekstinės reklamos agentūra. Šiuo atveju mes jums pasakysime, kaip sujungėme rinkodaros įrankius ir „Yandex Direct“, pritraukėme pelningų klientų į internetinę statybinių medžiagų parduotuvę ir padidinome pardavimus 5 kartus..

Rusijos Federacijos statybų rinkoje oras geras, tačiau internetinės parduotuvės N svetainėje vėl lyja

Statybų verslas vystosi pirkėjams taupant ir didinant lėšas investuojant į nekilnojamąjį turtą. Analitinės agentūros „Tadviser“ ekspertai 2023 m. užfiksavo augimą ir prognozuoja statybinių medžiagų ir individualaus būsto statybos paklausos didėjimą 2024 m..

Tokio rinkos augimo fone internetinės statybinių medžiagų parduotuvės N pardavimų sąstingis 2023 metais sukėlė nuoširdų jos savininko pasipiktinimą. Mūsų klientas prekiauja statybinėmis medžiagomis nuo 2000 m. Pradėjau paprastai, turėdamas tašką statybų rinkoje, o tada atidariau internetinę parduotuvę su kuo platesniu prekių asortimentu ir savo automatizuotu logistikos centru..

Žinoma, klientas pradėjo kontekstinę reklamą, tačiau ji nedavė norimų rezultatų. Pavyzdžiui, 2023 m. sausio mėn. kampanijos, kurių biudžetas yra 1 mln. atnešė 3,7 milijono rublių pajamų, o DRR (reklamos išlaidų dalis) – 27%. Klientas norėjo padidinti pardavimus ir vasario mėnesį padidino biudžetą iki 5 milijonų rublių. Tačiau jis patyrė tik nuostolius, nes DRR taip pat padidėjo ir iki nepriimtino lygio – 61%. Nepaisant to, kad šiai nišai įprastas DRR — 15%.

2023 m. kovo mėnesį klientas pradėjo ieškoti kito kontekstinės reklamos rangovo ir susisiekė su mumis. Tikslas buvo nustatytas taip: didinti pajamas nedidinant DRR.

Atlikome gilų reklamos auditą, tačiau kritinių klaidų jame neradome. Tai nėra neįprasta dideliam projektui su geru biudžetu. Rimtos įmonės dirba su patikrintomis rangovų agentūromis arba turi patyrusių direktorių.

Ieškodami augimo taškų, išstudijavome svetainės statistiką ir čia radome daug įdomių dalykų:

• 0,28% yra konvertavimas į užsakymą – tai yra mažesnis už vidutinį priimtiną 0,5% rodiklį ir jį reikia padidinti;
• 28% vartotojų perka nuo pirmo apsilankymo internetinėje parduotuvėje – tokius karštus pirkėjus pirmiausia turėtumėte pabandyti pritraukti naudodami reklamą;
• 61% jie perka tik 3–4 apsilankymus – juos reikia grąžinti laiku ir teisingai naudojant pakartotinį nukreipimą;
• 68% daryti nedidelius užsakymus iš smulkmenų – vadinasi, juos reikia skatinti pirkti didesnius, sudėtingesnius remonto pirkinius;
• 16% praleisti svetainėje daugiau nei 10 minučių, bet nieko nepirkti – tai reiškia, kad svetainėje trūksta informacijos turinio ir funkcijų, kurios padėtų vartotojams pasirinkti.

Pradėjome galvoti, kaip išspręsti nustatytas problemas, iš kurių pagrindinės – maža svetainės konversija ir didelė dalis vartotojų, kurie daug laiko praleidžia svetainėje, bet nieko neperka..

Statybinių medžiagų nišoje gana sunku sukurti USP (unikalus pardavimo pasiūlymas), kuris leistų išsiskirti iš konkurentų tiek asortimentu, tiek kokybe, tiek kainomis. Tačiau paslaugoje galite sugalvoti rinkodaros žingsnių ir gudrybių.

Vartotojams, kurie daug laiko praleidžia svetainėje, bet nieko neperka, pasiūlėme šiuos patobulinimus::

• įtraukite į katalogą papildomų filtrų, kurie padės išsirinkti parketą, plyteles, tapetus ir pan., surūšiuoti pagal kainą, gamintoją, spalvą, medžiagą ir greitai įsigyti;
• skaičiuoklė, kurioje galite apskaičiuoti, kiek prekių prireiks tam tikriems darbams pasirinktoje srityje.

Profesionalams, kurie statybines medžiagas perka reguliariai ir su dideliais čekiais:

• atskiras puslapis svetainėje įmonėms, užsiimančioms remontu, su įėjimo nuolaidos aprašymu ir lojalumo programos sąlygomis.

Visiems:

• nemokamas pristatymas Maskvoje ir pigus pristatymas už Maskvos žiedinio kelio (50 rublių už 1 km) visiems, perkantiems daugiau nei 100 000 rublių.;
• greitai ir lengvai grąžinti likusias prekes su nepažeista pakuote.

Svetainės užbaigimas užtruko, tačiau padidinti pajamas reikėjo čia ir dabar. Todėl pirmuosius du darbo mėnesius nukreipėme srautą į senąją svetainės versiją, stengdamiesi išnaudoti maksimalią naudą iš reklamos, neviršydami minimalaus mėnesio biudžeto – maždaug 1 mln..

Patobulinome produktų sklaidos kanalą ir apmokėme Ya.Direct algoritmus atlikti sudėtingas mikrokonversijas: DRR sumažėjo nuo 26 % iki 19 %, svetainės konversija padidėjo nuo 0,28 % iki 0,39%

Per darbo metus susikūrėme savo darbo su internetinėmis parduotuvėmis metodika, kurių įgyvendinimu mes visada pradedame darbą su tokiais projektais.

Šiame projekte didžiausi patobulinimai buvo pasiekti: patobulintas produktų tiekimas ir įdiegtos sudėtingos mikrokonversijos..

Klientas turėjo standartinį produkto tiekimą – failą, kuris atsisiuntė visą informaciją iš svetainės. Jį naudodami „Yandex Direct“ algoritmai automatiškai generavo reklamą. Dauguma jų buvo neveiksmingos, nes juose buvo daug nereikalingos informacijos, o vartotojui svarbios informacijos tiesiog nebuvo pakankamai.

Pavyzdžiui, prekės pavadinimas iš kortelės buvo prikrautas svetimžodžių ir straipsnių, tačiau be reikšmingų pačios prekės savybių. Problemų kilo ir su iliustracijomis. Algoritmai nesupranta, kuri nuotrauka yra geresnė, ir paima pirmą iš galerijos. Todėl mes patobulinome produktų tiekimą visais atžvilgiais, kurie yra išsamiai aprašyti šiame kontroliiniame sąraše. Žemiau galite pamatyti skelbimų pavyzdžius, kokie jie buvo su senu sklaidos kanalu ir kokie buvo su naujuoju..

Klientui jau buvo sukurta elektroninė prekyba, matėme, kiek iš reklamos atėję klientai užsisakė svetainėje. Tačiau to nepakako, nes nebuvo atsižvelgta į tikrus užsakymus ir pinigus kasoje. Svetainės duomenų ir realių pardavimų neatitikimas gali siekti 20-30%, todėl pardavimų duomenų perdavimą iš kliento CRM į Yandex Metrica nustatome, kad „Direct“ algoritmai geriau išmoktų..

Dirbant su internetinėmis parduotuvėmis dažnai susidaro situacija, kai tam tikrų reklaminių kampanijų užsakymų skaičiaus neužtenka algoritmams išmokyti ir auto strategijų efektyvumui užtikrinti. Standartinis žingsnis šiuo atveju yra naudoti mikrokonversiją „įdėti į krepšelį“, kad būtų mokomi algoritmai. Bet išsiaiškinome, kad puse atvejų toks sprendimas nepasiteisina, nes algoritmai mokosi atstumti „krepšelių prekeivius“, kurie nieko neperka.

Tokiu atveju apsidraudžiame iš anksto sujungdami „nekomercines“ mikrokonversijas, dažniausiai naudojamas paslaugų skatinimo projektuose. Mes analizuojame, kiek laiko vartotojas turi praleisti svetainėje, kad galėtų apsipirkti. O kiek puslapių jis vidutiniškai peržiūri? Tada (jau realiai dirbant su reklama), jei algoritmai nelabai mokosi iš krepšelių, įgyvendiname optimizavimą pagal vartotojų elgseną – naudojame tiek atskiras mikrokonversijas, tiek įvairius jų derinius..

Šiame projekte, norėdamas pateikti užsakymą, vartotojas svetainėje turėjo praleisti daugiau nei 10 minučių ir aplankyti bent 10 puslapių. Tačiau tuo pat metu turėjome didelę vartotojų grupę, kurie praleido daug laiko svetainėje, bet nieko nepirko.

Išbandėme skirtingas mikrokonversijas ir radome geriausią derinį:

• vairuoti naudotojai, kurie per 3 apsilankymus svetainėje praleido 10 minučių, aplankė 10 puslapių ir į krepšelį įdėjo bent 1 prekę;
• Neįtraukti vartotojai, kurie apsilankė 3 ar daugiau kartų + 10 minučių svetainėje + 10 puslapių – nieko neįdėjo į krepšelį;
• padaryti segmentą panašus į neįtrauktus vartotojus, nustatykite -30% sumažinimą, kad nebūtų švaistomas reklamos biudžetas naujiems „abejojantiems“».

Patobulinę produktų sklaidos kanalą ir šią mokymo algoritmų strategiją, antrojo darbo su senąja svetaine mėnesio pabaigoje sugebėjome sumažinti DRR iki 19 % ir padidinti svetainės konversiją 1,4 karto. 0,39%.

Apskritai per pirmuosius du darbo mėnesius pavyko padidinti reklamos pajamas 1,5 karto nuo 4 230 769 rublių (kovo mėn.) iki 6 315 789 rublių (gegužę), neviršijant apie 1,2 mln.

Mes išbandome atnaujintą svetainę, padidiname vidutinę sąskaitą ir padidiname du kartus – išaugome iki 12 milijonų, išlaikant mažesnę DRR 20%

Po 2 mėnesių turėjome naują, patobulintą svetainę ir dabar galime aktyviau didinti biudžetą ir pardavimus.

Dvigubai padidinome reklamos biudžetą ir nusprendėme svetainėje naudoti naujus filtrus, kad padidintume vidutinį patikrinimą ir išlaikytume DRR taip smarkiai padidinus biudžetą..

Sukūrėme segmentą tų, kurie pigiausių produktų filtrą naudojo mažiausiai 3 kartus, kampanijose ir pašalinome tokius vartotojus iš pasikartojančių skelbimų parodymų.

Atnaujintos svetainės konversija išaugo iki 0,64%, o remiantis trečio mėnesio darbo rezultatais, pavyko padidinti kontekstinės reklamos pajamas iki 11 500 000 rublių. ir laikyti DRR priimtinoje zonoje – iki 20%.

Parduodavo „po stalu“: pritraukė žmones aukščiausios prekės kaina, o kompleksą pardavė už gerą kainą.

Toliau reikėjo ieškoti naujų augimo šaltinių. Tik „pinigų“ auditorija, turinti didelius užsakymus, gali turėti didelę įtaką pardavimams. Reikėjo išsiaiškinti, kuo galime būti jai naudingi..

Kaip žinia, vidaus apdaila vyksta 2 etapais: „šiurkšti“ – patalpos paruošimas ir „apdaila“ – apdailos darbai. Renovacijos darbus atliekančios įmonės dažniau nei kitos tikslinės auditorijos grupės užsako medžiagas „šiurkščiai“ apdailai. Norėdami uždirbti daugiau pinigų, jie stengiasi, kad sąmata būtų pelningesnė, tačiau neprarandant kokybės. Todėl nusprendėme padėti jiems sutaupyti ir iškėlėme 2 hipotezes:

1. Hipotezė apie visko pirkimą iš karto. Pasiūlėme, kad tikslinei auditorijai būtų efektyviausia pasiūlyti palankias statybinių medžiagų paketo kainas grubiai apdailai, įsigijus antrą komplektą galutiniam remontui. Juk juos vis tiek reikės įsigyti. Kodėl ne dabar? Apdailos medžiagas planavo parduoti normaliomis kainomis, kad užsakymas apskritai būtų ribinis.

Šią akciją paskelbėme reklamoje ir svetainėje. Sukūrėme scenarijų pardavimo vadybininkams, kad jie pasiūlytų klientams iš karto įsigyti abu statybinių medžiagų komplektus.

Tačiau ši hipotezė nepasiteisino. Pirkėjai atsisakė iš karto pirkti tiek grubiai, tiek smulkiai apdailai, aiškindami, kad dabar jie turi tik grubaus remonto biudžetą ir, be to, neturi kur laikyti papildomų medžiagų..

2. Tripwire hipotezė. Prisiminėme mėgstamą mažmeninės prekybos triuką su Tripwire – preke, kuri parduodama už mažiausią įmanomą kainą, siekiant pritraukti pirkėjus į parduotuvę. Su klientu aptarėme, kokį ribinį produktą galima pasirinkti, kurio negalima išvengti statyboje/apdailoje ir kurį reikia įsigyti dideliais kiekiais. Hipotezė buvo tokia: mes padarysime konkurencingą nuolaidą šiai statybinei medžiagai. Tikslinė auditorija ateis pas mus ir pirks visa kita kaip visumą. Kitų prekių kainas laikykite rinkos lygiomis.

Klientas pasakė, kad tokį gaminį gali pagaminti apkaustus („metalo gaminius“) – metalines tvirtinimo detales. Kaina buvo nustatyta 760 rublių. populiaraus rinkinio vidutinė kaina rinkoje buvo 980 rublių. Ir sąlyga: perkant statybines medžiagas už 100 000 ar daugiau rublių.

Ši prekių kategorija buvo pradėta kuo aktyviau reklamuoti reklamoje. Paleidome „Campaign Master“ ir vartotojus, kurie spustelėjo tiesiai puslapyje, įtraukėme į aparatinę įrangą. Ir ši hipotezė pasiteisino. Liepos mėnesį pajamos išaugo iki 15 810 056 RUB.

Be to, be techninės įrangos, jie pradėjo naudoti kitas ribines prekes, pavyzdžiui, „Knauf“ gipso kartono profilius. Su jais testus atlikome po vieną. Mes pritraukėme vartotojus į svetainę ir pažvelgėme į tolesnį jų elgesį. Taip surinkome grupę tripwire gaminių, kurie lėmė aukščiausią LTV.

Parduodamas „grynai“: pakartotinis taikymas jūsų mėgstamiems produktams su tirpimo kainomis

Kai suveikė akcijos su statybinėmis medžiagomis grubiai apdailai, pradėjome galvoti, ar galima ką nors panašaus padaryti su apdailos remonto gaminiais ir pripumpuoti „pažengusiems vartotojams“».

Prisiminėme, kaip žmonės mėgsta vizualiai rinktis tokius gaminius kaip plytelės ar tapetai ir įsivaizduoti, kaip jie atrodys savo interjere. Šios medžiagos sudarė daugiausiai užklausų mūsų katalogo filtre. Nuo pirmo apsilankymo jie taip pat buvo perkami retai. Ir mums reikėjo paskatinti vartotojus grįžti į svetainę. Nusprendėme pasivyti vizualizaciją naudodami pakartotinį taikymą, paskatindami juos mažesnėmis jiems patikusių produktų kainomis.

Štai ką jie padarė:

1. Kartu su klientu atrinkome populiarias, brangias statybines medžiagas, kurioms apsimokėtų daryti nuolaidas. Turime 50 prekių.

2. Jiems sukūrėme atskirą kanalą, kuriame surašėme 2 kainas: sena, nauja.

3. Mes atlikome nustatymus „Yandex Metrica“, iškirtome auditoriją, kuri nesilankė puslapiuose su mūsų 50 kortelių – nustatėme jai koeficientą -100%. Tokiu būdu mūsų prekių su nuolaida reklamas galėjo matyti tik tie, kurie juos jau buvo peržiūrėję..

Dėl to rugpjūtį pajamos jau siekė 18 343 195 rublius.

Pritraukdami užsakymus iš Produktų kampanijos susideginome 33 kartus. Ir tada per EPK padidinome pirkimų skaičių 27%

Visi aukščiau aprašyti metodai suvaidino didelį vaidmenį didinant kliento pardavimus. Tačiau svarbiausias užsakymų pritraukimo šaltinis buvo „Yandex Direct“ elektroninio ryšio įrankiai: produktų kampanijos, dinaminė paieška ir išmaniosios reklamjuostės. Ir šia kryptimi pasiekti sėkmės nebuvo taip paprasta.

2023 m. spalio–lapkričio mėn. nusprendėme toliau naujovinti produktų kampanijas ir pradėjome bandyti tokias strategijas:

1-toji savaitė. Mes nustatome kampanijas, siekdami optimizuoti užsakymų mokėjimą už paspaudimą konversijas. rezultatus: 205 pirkimų ir DRR 29 proc. Ši strategija mums nepadėjo ženkliai padidinti TC pajamų ir pelningumo.

2-toji savaitė. Algoritmų optimizavimą perkėlėme į prekių pelningumą, nurodant DRR. Tačiau čia nepavyko išmaniųjų kampanijų AI. Pradėjau atrinkti pačias neribingiausias, nekonkurencines pozicijas iš bendro kanalo ir jas reklamuoti. rezultatus: 212 pirkimų ir DRR 32 proc. Ši strategija taip pat nepasiteisino..

3-Man savaitė: Nusprendėme segmentuoti. Didelį bendrą tiekimą suskirstėme į 3 atskirus, suskirstytus pagal produktų maržas ir kainų konkurencingumą. Šiems naujiems segmentams sukūrėme 3 atskiras produktų kampanijas, kurių kiekviena buvo sukonfigūruota naudojant mokėjimo už paspaudimą optimizavimą, individualią tikslinę DRR procentinę dalį ir biudžetą.. rezultatus: 308 pirkimų ir DRR 21 proc. Šis hipersegmentavimas padėjo, pirkimų skaičius padidėjo, o DRR sumažėjo.

Nusprendėme, kad dabar produkto kampanija gali veikti dar geriau, jei gaus daugiau statistikos. Vėl sujungė 3 kampanijas į vieną. Tačiau „Yandex Direct“ vėl pradėjo netinkamai elgtis: reklamuoti mažos maržos produktus ir sumažinti mūsų reklamos pelningumą. Net kai kurių elementų ištrynimas iš informacijos santraukos nepadėjo. AI nedelsdama persikvalifikavo ir pradėjo reklamuoti kitus nepatrauklius pasiūlymus. Taip pat buvo neįmanoma visiškai pašalinti visų mažesnės maržos produktų iš pašaro. Dėl to prarastume didelę pirminių ir antrinių pirkimų dalį.

Paaiškėjo, kad tai kažkoks užburtas ratas, iš kurio išeities lyg ir nebėra. Tačiau tada konflikto kaltininkas – „Yandex Direct“ – išleido naują įrankį. 2023 m. lapkričio pabaigoje pasirodė Unified Performance Campaign (EPC). Jis buvo pozicionuojamas kaip būdas išjudinti kelias problemines reklamos kampanijas, jas sujungiant į vieną.

Paėmėme 3 prekių segmentus, suskirstėme į 3 grupes ir viską sukrovėme į „vieną“ EPK kampaniją. Kaip strategija buvo pasirinktas optimizavimas pagal DRR, kurio tikslinė vertė yra 15%. Grupėse buvo pridėti įsigijimo savikainos koregavimai, kurių kiekvienoje buvo tam tikro ribiškumo produktai. Rezultatas: kampanija pradėjo pritraukti 420 pirkimų per savaitę, o DRR per mėnesį sumažėjo iki 14%.

Rezultatai: nuo 2023 m. balandžio mėn. iki 2024 m. gegužės mėn. padidinome pajamas 5 kartus nuo 4 iki 23 mln. rublių, sumažindami DRR nuo 41% iki 14%

Apskritai per bendro darbo metus įvykdėme ir viršijome planus, kuriuos mums kėlė klientė:

• pajamos padidėjo 5 kartus – nuo 4 230 960 rublių iki 23 008 030 rublių.;
• DRR sumažėjo 3 kartus nuo 41% iki 14%;
• svetainės konversija išaugo 2,5 karto – nuo ​​0,28% iki 0,72%.

Jei dirbate elektroninėje prekyboje ir norite parduoti daugiau aukščiausios kokybės prekių ženklų, užsisakykite už 0 rub. mūsų nuodugnus kontekstinės reklamos auditas.

Kuo tai bus naudinga??

• Kampanijos nustatymuose rasime technines klaidas ir suskirstysime jas pagal pavojaus lygį: nedidelės, reikšmingos ir kritinės.
• Patikrinkime statistiką ir suraskime apyvartos brangimo ir pelno kritimo priežastį.
• Kursime kontekstinės reklamos strategiją su naujais augimo taškais.

Nemokamas reklamos auditas

Straipsnių skelbimai telegramoje