Kainos masalo efektas kaip priemonė paveikti vartotojus
Žmonės yra linkę laikyti prekę patrauklesne, jei be jos jiems siūlomas ir ne toks tinkamas variantas. Masalo efektą (taip pat žinomą kaip traukos efektas, asimetrinio dominavimo efektas arba AD efektas) 1982 m. pirmą kartą aprašė Joelis Huberis ir jo bendražygiai Duke universitete.
Vėliau šį efektą išsamiau ištyrė Stanfordo verslo mokyklos profesorius Itamaras Simonsonas ir psichologijos profesorius Amosas Tversky.
Kaip šiandien veikia jauko efektas?
Neseniai atliktas tyrimas uždavė klausimą: „Ar jauko efektas naudojamas šiuolaikinėje rinkodaroje? Simonsonas atsako teigiamai, bet kartu daro tam tikras pataisas. Jo nuomone, šis efektas rimtai paliečia tik tuos vartotojus, kurie atrankos procese aktyviai lygina skirtingus produktus pagal kainą ir kitus parametrus. Simonsonas patvirtina šį teiginį pavyzdžiu, kai jis pats veikia kaip vartotojas:
„Neseniai nusipirkau megztinį už 59 USD, kurio kaina iš pradžių buvo 199 USD“, – sako Simonsonas, kaip atskaitos tašką naudodamas ankstesnę kainą. Atsižvelgiant į tai, nauja kaina atrodė itin patraukli (kitaip tariant, nauja kaina asimetriškai dominavo prieš senąją).
Tačiau faktas yra tas, kad atrankos procese žmonės vadovaujasi ne tik kainomis. Jei vartotoją pirmiausia domina prekės kokybinės savybės, kainos viliojimo efektas jam greičiausiai neturės jokios įtakos. Tačiau šiuo efektu nereikėtų nurašyti pardavimų didinimo metodų. Tam tikrais atvejais jie gali pasiekti tikrai įspūdingų rezultatų.
Eksperimentiniai duomenys
Siekdamas didesnio aiškumo, Simonsonas aprašo vieną iš savo studijų. Eksperimento metu 95 dalyviai buvo paprašyti pasirinkti vieną iš dviejų smulkintuvo modelių. „A“ modelis kainavo 56,95 USD ir vienu metu galėjo tvarkyti 7 lapus. B modelis, kurio kaina yra 74,54 USD, vienu metu galėjo susmulkinti 10 lapų. Dėl to modelio „B“ naudai pasirinko maždaug 21% eksperimento dalyvių.
Po to variantų skaičius buvo padidintas. Mokslininkai į produktų liniją įtraukė C modelį, kuris yra brangesnis ir efektyvesnis nei modelis A, bet taip pat brangesnis ir mažiau efektyvus nei B modelis. Dėl to modelį „B“ pasirinkusiųjų dalis išaugo iki 36,2 proc. Pridėjus trečią variantą, buvo galima padidinti „B“ modelio patrauklumą, kuris visais atžvilgiais buvo pranašesnis už „C“ modelį (asimetriškai dominuojantis prieš jį).
Jauko efektą aktyviai naudoja įvairių pramonės šakų įmonės. Psichologijos ir elgsenos ekonomikos profesorius Danas Ariely savo knygoje „Prognozuojamai neracionalus“ kaip pavyzdį pateikia leidyklą, kuri, siekdama paveikti skaitytojų pasirinkimą, nustatė skirtingas savo žurnalo spausdintinių ir elektroninių versijų kainas. Tačiau Simonsonas įsitikinęs, kad rinkodaros specialistai neturėtų tiesiogiai manipuliuoti vartotojais kainomis.
Kai kuriais atvejais gali būti neįmanoma naudoti jauko efekto. Jei žmogus renkasi televizorių, jis vargu ar palygins kelių skirtingų modelių vaizdo kokybę. Šiuo atveju jį domina absoliuti nuotraukos kokybė. Ir neįtikėtinai sunku kažkaip paveikti vartotojo, sutelkusio dėmesį į produkto kokybės savybes, sprendimą. Asimetrinio dominavimo efektas gali būti veiksmingai naudojamas tik tuo atveju, jei žmogus aiškiai mato skirtumą tarp dviejų sakinių.
Vietoj išvados
„Kainų viliojimo mechanizmai tebėra daugelio tyrimų objektas“, – sako Simonsonas. Vis dar nėra sutarimo dėl veiksnių, lemiančių poveikio vartotojams stiprumą.
Taip pat neaišku, ar dviejų gėrybių palyginimo procesas vyksta sąmonės ar pasąmonės lygmeniu. Taigi galime drąsiai teigti, kad šio įdomaus reiškinio, kaip vartotojų įtakos įrankio, istorija toli gražu nesibaigė.
Remiantis medžiaga iš ,
Įvertinkite straipsnį
