Kaip atlikti rinkodaros rinkos analizę

Priimdami sprendimą įsigyti bet kokią prekę ar paslaugą, šiuolaikiniai pirkėjai yra įpratę pasikliauti tik savimi. Jei jiems reikia įsigyti kokią nors prekę, bet nežino, kokią galimybę pasirinkti, jie visada gali kreiptis pagalbos į internetą. Ir patys rinkti informaciją apie prekę.

Bet ar jūsų rinkodaros planas yra paruoštas tokiam išbandymui, ar jis pritaikytas tokiam šiuolaikinių internetinių pirkėjų elgesiui? Visų pirma, ar žinojote, kad:

• 80% Instagram vartotojų yra užsiprenumeravę vieną ar kitą verslo paskyrą (2017 m. Instagram duomenimis);
• 75% išmaniųjų telefonų naudotojų pirmiausia kreipiasi į paieškos sistemas, kad išspręstų esamas problemas (2018 m. Google duomenimis);
• 78 % pirkėjų nori atsisakyti prekės ženklo el. pašto kampanijos prenumeratos, jei ji jiems siunčia per daug el. laiškų (pagal HubSpot 2016 m.).

Ką turėtų daryti rinkodaros specialistai, kad žmonės kuo anksčiau rastų savo prekės ženklą – tirtų rinkos pasiūlymus? Atsakymas akivaizdus: būk ten, kur mėgsta būti šie klientai.

Tai gali atrodyti nereikšminga, bet ar galite atsakyti, kaip gerai žinote, kur tiksliai jūsų tikslinė auditorija ieškos jūsų produkto ir kas galiausiai turės įtakos jų apsisprendimui pirkti? Jei ne, laikas atlikti rinkodaros rinkos analizę.

Net jei jau turite patirties šiuo klausimu, šis vadovas padės jums sukurti išsamų planą, kaip ištirti rinką, tikslinę auditoriją ir jūsų prekės ženklo stiprumą.

Kaip atlikti rinkos tyrimą

1. Idealaus pirkėjo (pirkėjo asmenybės) modelio nustatymas
2. Tikslinės auditorijos pritraukimas
3. Klausimų ruošimas
4. Pagrindinių konkurentų išvardijimas
5. Apibendrinimas

Yra du pagrindiniai rinkos tyrimų tipai, į kuriuos įmonės kreipiasi norėdamos surinkti naudingiausią informaciją apie savo produktus ir auditorijas: pirminės ir antrinės.

Pirminis tyrimas yra tiesioginis informacijos apie rinką ir tikslinę auditoriją rinkimas. Galite naudoti įvairius metodus – tikslines grupes, internetines apklausas , pokalbius telefonu ir kt., tačiau svarbiausia užduotis išliks viena: rinkti svarbią informaciją apie problemas, su kuriomis susiduria jūsų klientai, ir apie tai, kiek jie išmano jūsų prekės ženklą . Pirminiai tyrimai yra naudingi segmentuojant rinką ir kuriant idealų pirkėjo modelį.

Antrinis tyrimas – tai jau turimų duomenų kiekio analizė ir modelių paieška: tendencijų ataskaitos, statistika ir rinkos segmentai, pramonės turinys ir pardavimo duomenys. Antriniai tyrimai ypač naudingi analizuojant konkurentus.

Pirminiai tyrimai

1. Idealaus pirkėjo modelio (pirkėjo asmenybės) apibrėžimas

Prieš pradėdami suprasti, kaip klientai priima sprendimus dėl pirkimo jūsų pramonės šakoje, turite suprasti, kas jie yra. Čia praverčia pirkėjo asmenybė .

Idealus pirkėjo modelis yra vidutinis jūsų kliento supratimas. Tai padės vizualizuoti savo auditoriją, užmegzti ryšį su ja ir suformuluoti darbo strategiją. Be kita ko, pirkėjo asmenybė turėtų atspindėti šias savybes:

• amžius;
• Lytis;
• Gyvenamoji vieta;
• užsiėmimas;
• šeimos dydis;
• pajamos;
• pagrindinės problemos.

Idėja yra naudoti šį modelį kaip vadovą, kai kreipiatės į tikrus klientus ir geriau juos pažįstate (tai turėsite padaryti kituose žingsniuose).

Galbūt pastebėsite, kad jūsų verslas patinka keliems pirkėjų modeliams, ir tai puiku! Planuojant kampanijas ir kuriant nukreipimo puslapius svarbiausia , kad tai būtų vienas asmuo .

2. Tikslinės auditorijos tyrimas

Sukūrus idealų pirkėjo asmenybę, reikės atrinkti reprezentatyvų tikslinės auditorijos atranką, kad suprastumėte jų savybes, problemas, kurias jie bando išspręsti, ir pirkimo įpročius .

Tai turėtų būti žmonės, kurie neseniai pirko (arba sąmoningai nusprendė nepirkti), ir iš jų informaciją galite gauti naudodami šiuos rinkodaros rinkos analizės metodus:

• tikslinės grupės;
• internetinės apklausos;
• individualūs pokalbiai telefonu.

Kad padėtumėte įdarbinti tinkamus žmones tyrimui, peržiūrėkite toliau pateiktus patarimus ir gudrybes:

1. Kiekvienam modeliui pasirinkite 10 žmonių grupę. Gera mintis sutelkti savo tyrimus ties vienu modeliu, bet jei manote, kad reikia ištirti daugiau nei vieną, kiekvienam sukurkite skirtingą dalyvių grupę.
2. Sutelkite dėmesį į tuos žmones, kurie neseniai su jumis bendravo. Galbūt norėsite sutelkti dėmesį į žmones, kurie įsigijo per pastaruosius šešis mėnesius arba vienerius metus, jei turite ilgesnį pardavimo ciklą arba turite rinkos nišą. Užduosite labai konkrečius klausimus, todėl svarbu, kad jų patirtis būtų šviežia.
3. Siekite dalyvių derinio. Turite pritraukti tuos, kurie įsigijo jūsų prekę, kurie pasirinko konkurento prekę ir nusprendė išvis nieko nepirkti.

Lengviausia susisiekti su savo klientais, tačiau informacija iš konkurentų klientų gali padėti susidaryti labiau subalansuotą situacijos vaizdą.

Rinkodaros tyrimuose besispecializuojančios įmonės paprastai jau turi nusistovėjusią vartotojų grupę, į kurią gali kreiptis. Tačiau svarbiausia yra tai, kad vidutiniai rinkodaros specialistai neturi tokios prabangos, tačiau tai nebūtinai yra blogai. Tiesą sakant, tai darydami patys, turite galimybę pritraukti geriausius dalyvius į tyrimą.

Žemiau pateikiamas paprastas įdarbinimo pavyzdys:

1. Sudarykite klientų, kurie neseniai pirko, sąrašą. Kaip minėta anksčiau, paprastai lengviausias būdas yra surinkti reikiamą skaičių dalyvių. Jei naudojate CRM sistemą, galite sugeneruoti visų pardavimų per pastaruosius 6 mėnesius ataskaitą ir gautą sąrašą filtruoti pagal jus dominančius parametrus. Jei neturite CRM sistemos, tokio sąrašo galite paprašyti savo pardavimo skyriaus.
2. Sudarykite klientų, kurie susidomėjo įmonės produktais, bet niekada nieko nepirko, sąrašą. Turite rasti tuos žmones, kurie arba nusipirko panašų produktą iš jūsų konkurento, arba apskritai atsisakė minties pirkti. Vėlgi, šį sąrašą galite gauti iš pardavimo skyriaus arba išskleisti jį iš CRM sistemos.
3. Palikite kvietimą dalyvauti tyrime socialiniuose tinkluose. Pabandykite susisiekti su žmonėmis, kurie stebi jūsų socialinės žiniasklaidos paskyras, bet dar nieko nepirko. Tikėtina, kad kai kurie iš jų norės su jumis pasikalbėti ir pasakyti, kodėl nusprendė atmesti jūsų pasiūlymą.
4. Naudokite savo tinklą. Susisiekite su savo partneriais, buvusiais darbuotojais ir socialinių tinklų kontaktais. Net jei kai kurie iš jų nėra tinkami tyrimo tikslui, kai kurie turės šeimos narių, draugų ir kolegų, kurie gali jums padėti.
5. Pasirinkite stimulą. Laikas yra brangus, todėl turite iš anksto pagalvoti, kaip įtikinsite ką nors praleisti 30–45 minutes su jumis ir jūsų tyrimu. Jei turite nedidelį biudžetą, išskirtinė prieiga prie specialaus turinio gali būti paskata. Arba galite parodyti savo padėką dalyviui išsiųsdami jam padėkos laišką, baigę tyrimą.

3. Klausimų ruošimas

Geriausias būdas užtikrinti, kad bendraudami su tyrimo dalyviais gautumėte kuo daugiau naudos, yra kruopščiai pasiruošti iš anksto. Turėtumėte turėti diskusijos scenarijų – ar tai būtų tikslinė grupė, internetinė apklausa ar pokalbis telefonu – kad galėtumėte aptarti visas svarbias temas ir nieko nepraleisti.

(Pastaba: šis scenarijus nebūtinai turi būti scenarijaus formatu . Dialogas turi būti natūralus ir atsipalaidavęs, todėl jei norite pabrėžti tam tikras temas pokalbyje su konkrečiu dalyviu, galite tai padaryti).

Pokalbio scenarijus turi būti schematiškas, prie kiekvienos pokalbio temos galite užsirašyti keletą atviro tipo klausimų ir nurodyti pokalbio trukmę.

Ar visi klausimai turėtų būti atviri?

Taip, ir tai yra auksinė rinkos tyrimų atlikimo taisyklė. Užduodami uždarus klausimus rizikuojate netyčia nusiteikti gauti jums „reikiamus“ atsakymus, nes kiekvienu klausimu atskleisite savo poziciją, nesąmoningai pastūmėdami pašnekovą ją priimti. Atviri klausimai to venkite.

Žemiau yra 30 minučių trukmės apklausos pavyzdys iš paslaugų rinkos rinkodaros analizės (B2B).

Pagrindinė informacija (5 minutės)

Paprašykite pirkėjo šiek tiek papasakoti apie save (įmonės pavadinimą, kiek laiko dirba įmonėje ir pan.). Tada užduokite paprastą klausimą, kad sumažintumėte įtampą.

Nepamirškite, kad konkrečiu būdu norite gauti konkrečios informacijos iš savo pašnekovo. Pavyzdžiui, visiškai įmanoma, kad pagrindinę informaciją apie respondentą (amžių, išsilavinimą ir kt.) galite sužinoti jo socialiniame puslapyje, tačiau apie jo asmenines ir profesines problemas galite sužinoti tik tiesiogiai apie tai paklausę.

Štai keletas klausimų, kuriuos turėtumėte užduoti gavėjui:

• apibūdinti savo darbo komandos struktūrą įmonėje;
• papasakokite apie savo darbo pareigas;
• kokie yra komandos tikslai ir kaip matuojate savo darbo sėkmę;
• Didžiausias darbo iššūkis, su kuriuo susidūrėte per pastaruosius metus.

Tada paprašykite asmens patvirtinti, kad jis įsigijo produktą arba turėjo tam tikrą sąveiką, dėl kurios galėjo būti įtrauktas į tyrimą. Kituose trijuose tyrimo etapuose pagrindinis dėmesys bus skiriamas šiam pirkimui.

Sąmoningumas (5 minutės)

Šiame etape turite išsiaiškinti, kaip gavėjas pirmą kartą suprato, kad turi problemą, kurią reikia išspręsti. Stenkitės neliesti klausimo, ar iki to laiko jis žinojo apie jūsų įmonės egzistavimą, ar ne:

• prisimink momentą, kai supratai, kad tau reikia… (toliau – bendras prekės/paslaugos kategorijos pavadinimas). Su kokiais sunkumais tada susidūrėte?
• Kaip žinojote, kad kuris nors iš produktų gali jums padėti?
• Ar susipažinote su įvairiomis rinkoje siūlomomis galimybėmis?

Apžvalga (10 minučių)

Toliau reikia konkrečiau išsiaiškinti, kaip ir kur klientas rado tinkamą produktą savo problemai išspręsti. Nedvejodami užduokite aiškinamuosius klausimus: jūsų užduotis yra išsiaiškinti viską iki smulkmenų:

• Ką pirmiausia padarėte, kad rastumėte galimus sprendimus? Kiek šis šaltinis buvo naudingas?
• kur kreipiatės toliau norėdami gauti daugiau informacijos?

Jei žmonės negali aiškiai atsakyti į klausimą, paklauskite tiesiogiai, ar jie nesinaudojo paieškos varikliais, kokiomis nors svetainėmis ar apžvalgų svetainėmis. Paprašykite kito asmens papasakoti daugiau apie šią patirtį. Galite užduoti šiuos klausimus:

• kaip radai šį šaltinį?
• Ar išstudijavote jus dominančią prekę siūlančių įmonių nukreipimo puslapius ?
• Kokius Google paieškos terminus naudojote informacijos paieškai?
• Kiek tai buvo naudinga? Kas padėtų labiau?
• Kur radote naudingiausios (mažiausiai naudingos) informacijos? Koks tai buvo jausmas?
• Papasakokite apie savo patirtį bendraujant su kiekvieno produkto tiekėjo pardavimo vadybininkais.

Sprendimas (10 minučių)

• Kuris iš aukščiau aprašytų šaltinių turėjo didžiausią įtaką jūsų sprendimui?
• Pagal kokius parametrus palyginote panašius skirtingų įmonių sprendimus?
• Kurios įmonės buvo jūsų trumpajame sąraše ir kokie buvo kiekvienos iš jų privalumai / trūkumai?
• Kas dar dalyvavo priimant galutinį sprendimą? Kokį vaidmenį atliko kiekvienas iš šių žmonių?
• Kokie veiksniai galiausiai turėjo įtakos jūsų galutiniam pirkimo sprendimui?

Užbaigimas

Šiame etape jūsų užduotis yra suprasti, ką būtų galima pagerinti pirkėjo patirtyje:

• Paklauskite gavėjo, koks, jo nuomone, turėtų būti idealus pirkimo procesas. Kuo ji skiriasi nuo kliento patirties?
• palikite laiko papildomiems klausimams.

Nepamirškite padėkoti asmeniui už sugaištą laiką ir įsitikinkite, kad adresas yra teisingas, norint išsiųsti padėkos raštą ar pažadėtą ​​dovaną.

Antriniai tyrimai

4. Sudarykite savo pagrindinių konkurentų sąrašą

Savo konkurentų supratimas prasideda nuo antrinio tyrimo. Tačiau atminkite, kad konkurencija ne visada reiškia, kad viena įmonė priešinasi kitai.

Kartais jūsų pagrindinis produktas ar paslauga gali konkuruoti tik su jūsų įmonės padaliniu, nors pats prekės ženklas gali būti visiškai kitoje nišoje. Pavyzdžiui, „Apple“ yra žinoma dėl savo nešiojamųjų kompiuterių ir mobiliųjų įrenginių, tačiau jos „Apple Music“ paslauga yra „Spotify“ – srautinio perdavimo paslaugos, kuri neparduoda aparatinės įrangos, konkurentė.

Turiniu galite konkuruoti su tinklaraščiais, YouTube kanalais, tinklaraščių straipsniais įmonių tinklalapiuose – net jei jų produktai nesutampa su jūsų produktais.

Pavyzdžiui, dantų pastos gamintojas gali konkuruoti su žurnalu „Health“. com dėl su mityba susijusio turinio, nors šiuose žurnaluose burnos priežiūros produktai iš tikrųjų neparduoda.

Pramonės konkurentų nustatymas

Norėdami nustatyti tuos gamintojus, kurių produktai ar paslaugos sutampa su jūsų produktais, nustatykite, kokiai pramonės šakai ir nišai priklausote. Pradėkite šią paiešką nustatydami, su kuria pagrindine kategorija (pvz., švietimas, statyba, žiniasklaida ir pramogos, maistas, sveikatos priežiūra, mažmeninė prekyba, finansinės paslaugos, telekomunikacijos, žemės ūkis ir kt.) susijusi jūsų įmonė. Tada, naudodami šį terminą, turite sudaryti organizacijų, kurios taip pat patenka į šią kategoriją, sąrašą. Tai galite padaryti keliais būdais:

1. Ištirkite „G2 Crowd“ nišą (vietinius šios paslaugos analogus galite lengvai rasti internete). Kai kuriose pramonės šakose tai yra geriausia vieta, kur galite pradėti nuo antrinių tyrimų. G2 Crowd pagal socialinius duomenis ir vartotojų reitingus kuria sektorius, kuriuose galima rasti daugybę įmonių, kurių vienos yra pažymėtos kaip lyderės, kitos kaip konkurentės ir t.t. „G2 Crowd“ specializuojasi skaitmeninio turinio, IT paslaugų, žmogiškųjų išteklių, elektroninės prekybos ir verslo paslaugų srityse.
2. Atsisiųskite rinkos ataskaitą. Tokios įmonės kaip „Forrester“ ir „Gartner“ kiekvienais metais parengia ir siūlo nemokamas ir patentuotas pirmaujančių įmonių rinkos plėtros prognozes. Pavyzdžiui, Forrester svetainėje naršymo meniu galite spustelėti nuorodą „Naujausios ataskaitos“ ir naudoti įvairius filtrus, kad susiaurintumėte paiešką, kad peržiūrėtumėte naujausią įkeltą turinį. Būtų naudinga šias ataskaitas išsaugoti savo kompiuteryje ir karts nuo karto jas peržiūrėti.
3. Ieškokite naudodami socialinius tinklus. Tikėkite ar ne, socialinė žiniasklaida leidžia lengvai sukurti puikų verslo katalogą, jei, žinoma, teisingai naudojate paiešką.

Konkurentų nustatymas pagal turinį

Atliekant šį antrinį tyrimą naudingiausias įrankis bus paieškos varikliai . Norėdami rasti įmones, su kuriomis konkuruojate, paimkite pramonės srities terminą, kurį nurodėte aukščiau esančiame skyriuje, ir papildykite jį konkretesniais terminais, su kuriais siejama jūsų įmonė.

Pavyzdžiui, maitinimo įmonė gali būti įtraukta į maitinimo paslaugų verslą, tačiau kai kurios įmonės yra įpratusios save apibūdinti kaip „maitinimą renginiuose“, maitinimą pyragais ir kitomis frazėmis.

Sudarę įmonių sąrašą, galite atlikti šiuos veiksmus:

1. Kreipkitės į paieškos variklį. Nebijokite, kokios svetainės rodomos „Google“ ir „Yandex“, kai ieškote pramonės terminų, apibūdinančių jūsų įmonę.
2. Palyginkite paieškos rezultatus su savo pirkėjo asmenybe. Prisiminkite idealų pirkėjo modelį, kurį sukūrėte atlikdami pradinį tyrimą? Naudokite jį norėdami nustatyti tikimybę, ar konkreti įmonė gali pavogti jūsų srautą, ar ne. Jei turinys, kurį jie skelbia savo svetainėje, yra panašus į tai, ką norėtų matyti jūsų idealus klientas, žinokite, kad jis yra potencialus konkurentas ir turėtų būti įtrauktas į jūsų sąrašą.

Atlikę daugybę užklausų, susijusių su jūsų pramonės šaka ir jūsų įmone, paieškų pastebėsite, kad tie patys ištekliai rodomi tarp pirmųjų daugelio užklausų paieškos rezultatų. Akivaizdu, kad šios svetainės yra ne be priežasties, o bendruomenė vertina šiuos šaltinius dėl jų teikiamo turinio. Stebėkite juos kurdami savo vaizdo įrašų, ataskaitų, nukreipimo puslapių ir socialinės žiniasklaidos įrašų biblioteką.

5. Apibendrinant

Parengti tyrimo ataskaitą yra gana paprasta, jei laikotės šio plano:

• Fonas: jūsų tikslai ir kodėl atlikote šį tyrimą;
• Dalyviai: ką įtraukėte į tyrimą? Patogiausia auditoriją suskirstyti į grupes pagal idealių pirkėjų modelius ir pateikti juos lentelės pavidalu.
• Santrauka. Kas įdomiausia, ką sužinojai? Ką ketini daryti toliau?
• Sąmoningumas. Apibūdinkite įprastus veiksnius, dėl kurių žmonės pradeda ieškoti sprendimų (kad būtų įtikinamesni, cituokite tyrimo dalyvius).
• Svarstymas. Supažindinkite auditoriją su pagrindiniais šaltiniais, į kuriuos auditorija kreipiasi vertindama alternatyvas.
• Sprendimas. Schematiškai parodykite sprendimų priėmimo procesą, ypač tuos žmones, produkto funkcijas ir kitus veiksnius, kurie lemia, ar asmuo sudarys sandorį, ar ne.
• Veiksmų planas. Jūsų analizė tikriausiai jau suteikė jums idėjų, kokias kampanijas galite pradėti artimiausiu metu, kad jūsų prekės ženklas būtų pelningesnis ar anksčiau. Parodykite jų įgyvendinimo terminą ir jų poveikį jūsų verslui.

Išvada

Rinkos analizės atlikimas gali būti labai įdomi ir jaudinanti patirtis. Net jei manote, kad gerai pažįstate savo klientus, jūsų tyrimo rezultatai greičiausiai suteiks jums naujų kanalų ir būdų bendrauti su auditorija, todėl sąveika bus daug efektyvesnė.

Remiantis medžiaga iš: blog.hubspot.com