Dviejų procesų teorijos naudojimas konversijoms padidinti

Nukreipimo puslapio dizainas reikalauja suprasti žmogaus elgesį. Jūs norite padidinti konversijų skaičių, ar ne? Psichologinės taktikos naudojimas siekiant pritraukti potencialių klientų padės tai pasiekti, tačiau pirmiausia reikia įgyti žinių apie tai, kaip žmonės priima sprendimus.

Garsus psichologas ir ekonomistas Danielis Kahnemanas pristatė dvi mąstymo sistemas, suteikdamas rinkodaros specialistams pagrindą kurti dizainus, skirtus jų idealiems klientams ir sulaukiantiems žymiai daugiau konversijų.

Dvi Kahnemano sistemos

Nobelio ekonomikos premijos laureatas Danielis Kahnemanas parašė knygą „Mąstymas, greitas ir lėtas“, kurioje aprašo du mūsų smegenų veikimo būdus, kuriuos jis vadina „Sistema 1“ ir „Sistema 2“.

1 ir 2 sistemos apima du skirtingus mąstymo procesus, susijusius su sprendimų priėmimu. Ši teorija žinoma kaip „dvigubas apdorojimas“. Skirtumas tas, kad 1 sistema yra emocinis, automatinis žmogaus atsakas į informaciją, o 2 sistema yra nuosaikesnis, kontroliuojamas mąstymo procesas, pagrįstas racionaliu vertinimu.

1 sistema

1 sistema veikia remdamasi trumpiausiais tikslo pasiekimo keliais, vadinamais euristika. Tai stereotipiniai atsako modeliai, kuriuos anksčiau sukūrė smegenys ir yra atsakingi už greitą problemų pašalinimą, skubotus sprendimus, pasąmonės reakcijas ir kt.

„Toliau pateikiami kai kurie automatinių veiksmų, susijusių su 1 sistema, pavyzdžiai, siekiant didesnio sudėtingumo:

• Nustatyti, kad vienas objektas yra toliau už kitą.
• Orientacija į staigaus garso šaltinį.
• Greitas frazės „duona ir...“ papildymas.
• Pasibjaurėjimo grimasos atsiradimas rodant kokį nors bjaurų vaizdą.
• Priešiškumą pašnekovo balse lemiantis.
• Atsakymas į klausimą „Kas yra 2 + 2?
• Žodžių skaitymas ant didelių skelbimų lentų.
• Važiavimas tuščiu keliu.
• Sėkmingo ėjimo suradimas šachmatuose (šachmatininkams).
• Paprastų sakinių supratimas.
• Pripažinimas, kad frazė „švelni ir kruopšti prigimtis su aistra detalėms“ primena profesinį stereotipą.

2 sistema

2 sistema yra daug lėtesnis procesas, apimantis sąmoningą apmąstymą. Jis gali įvertinti 1 sistemos išėjimus ir aptikti klaidas. 2 sistema naudojama sudėtingesnėms ir tikslesnėms užduotims atlikti.

Kada kreipiamės į 2 sistemą?

„Labai įvairios „System 2“ operacijos turi vieną bendrą bruožą: jos reikalauja dėmesio ir sutrinka, kai dėmesys atitraukiamas. Štai keletas pavyzdžių:

• Įtemptas laukimas, kol paleis startinis ginklas prieš bėgimo varžybas.
• Atidus klounų stebėjimas cirke.
• Sutelkti dėmesį į konkretaus žmogaus balsą perpildytoje ir triukšmingoje patalpoje.
• Minioje ieško moters šviesiais plaukais.
• Prieiga prie atminties, siekiant nustatyti neįprasto garso šaltinį.
• Išlaikyti didesnį ėjimo greitį nei įprastas ėjimo greitis.
• Savo elgesio tinkamumo tam tikroje socialinėje situacijoje stebėjimas.
• Raidės „a“ atsiradimo teksto puslapyje dažnio skaičiavimas.
• Jūsų telefono numerio diktavimas.
• Parkavimas ankštoje vietoje (daugumai žmonių, išskyrus stovėjimo prižiūrėtojus).
• Palyginkite dvi skalbimo mašinas, kad suprastumėte, kuri iš jų yra geresnė.
• Mokesčių formos užpildymas.
• Sudėtingo loginio argumento nuoseklumo patikrinimas.

Šios dvi sistemos sutampa. Ekonomistas ir Nobelio premijos laureatas profesorius Richardas Thaleris išbandė, kaip kiekviena sistema veikia taupant pinigus. Eksperimento dalyvių buvo paprašyta įsipareigoti taupyti pinigus tolimoje ateityje (priešingai nei leisti pinigus dabartyje), ir dėl to jie priėmė ekonomiškai racionalesnius sprendimus nei tie, kuriuos jie jau priėmė apklausa. Taip yra todėl, kad 2 sistema yra atsakinga už sprendimų dėl ateities priėmimą, o 1 sistema labiau domisi dabartimi.

Kaip naudoti 1 ir 2 sistemas interneto dizaine?

Talia Wolf iš GetUplift.co siūlo keletą patarimų, kaip įsijausti į kliento galvą ir valdyti jo emocinę būseną naudojant nukreipimo puslapį:

„... 2 sistema). Vienas negali dirbti be kito.

Optimizuodami svetainę, atliekame išsamius tyrimus, siekdami geriau suprasti emocinius veiksnius, darančius įtaką klientams, priežastis, kodėl jie perka iš mūsų kliento. Stengiamės suteikti vartotojams informaciją, kurios jiems reikia, kad jie priimtų sprendimą, ir kartu įskiepyti jausmus, skatinančius juos imtis veiksmų.

Visada reikia išlaikyti pusiausvyrą tarp akimirksniu patraukimo dėmesio naudojant emocinius veiksnius, tokius kaip spalvų psichologija, pažinimo šališkumas, įtikinamas dizainas ir kt. (t. y. naudojant 1 sistemą) ir teikiant informaciją, kuri sustiprina apsisprendimą pirkti ir sukelia pasitikėjimo bei komforto jausmą dėl sprendimo (t. y. naudojant 2 sistemą).

Psichologas Bartas Schutzas, knygos „Įtikinėjimo ratas“ autorius, sutinka, kad projektavimas vartotojams neatsižvelgiant į šias dvi sistemas yra „aklai šaudymas, bandant pataikyti į taikinį“, nes eksperimentai rodo, kad žmonės, esantys 1-osios sąmonės būsenoje, reaguoja kitaip nei tie. 2 sistemos būsenoje.

„Tarkime, turime klientą – įmonę „HostelWorld“, kuri yra aplikacija, skirta rezervuoti vietas nakvynės namuose. „HostelWorld“ sulaukia įvairių vartotojų – ir tų, kurie mąsto „intuityviu“ 1 sistemos būdu, ir tuos, kurie dirba „į tikslą orientuota“ 2 sistema.

Įtikinimo sistemos 1 mąstytojai yra visiškai susitelkę į patirties kūrimą ir euristikos taikymą. Čia dideli vaizdai ir atsiliepimai gali padėti padidinti konversijų skaičių.

„Persuasive System 2“ veiks visiškai priešingai: konversijos bus didesnės be vaizdų ir rekomendacijų, nes „System 2“ mąstytojams reikia dėmesio ir dėmesio (o vaizdai / rekomendacijos tik atitrauks jų dėmesį).

Rogeris Dooley iš „Neuromarketing“ įspėja apie per didelio pasitikėjimo 2 sistema pavojų:

„Dauguma rinkodaros specialistų turi atkreipti dėmesį tiek į 1, tiek į 2 sistemą. Yra keletas išimčių – kvepalų reklamoje pakanka naudoti stiprią nuotrauką ir logotipą, o gal buteliuko atvaizdą. Tai gryna sistema 1.

Tačiau dauguma produktų ir paslaugų pardavėjų turi pateikti informaciją, kad suprastų, ar produktas veiks.

Daugelio svetainių klaida yra ta, kad per daug dėmesio skiriama funkcijoms, specifikacijoms, kainoms ir kitai informacijai. Tai verčia klientus suvokti dalykus per 2 sistemą, kuri paprastai yra mažiau patogi.

Kaip žinoti, kokia sistema pasitiki jūsų klientai?

Kaip aiškina Schutzas, norint segmentuoti auditoriją, būtina sekti klientų duomenis ir nustatyti kiekvienos mąstymo sistemos vyraujančius metrinius rodiklius.

„Kalbant apie interneto dizaino euristiką, pirmiausia svarbu įsitikinti, kad 2 sistema neveikia. Sąmoninga žmonių padėties kontrolė veda prie neproduktyvumo. Norėdami pradėti, turite išanalizuoti, kurie segmentai yra susiję su kiekviena sistema.

Norėdami tai padaryti, turite žinoti klientų, veikiančių 1 ir 2 sistemose, rodiklius. Kai tai suprasite, jums bus lengviau suskirstyti šias dvi auditorijas ir žinosite, kam parduoti.

Svarbiausias rodiklis yra prieiga prie jūsų paslaugos: paros laikas ir savaitės diena. Pirmadienio rytą vartotojai dažniau mąsto pagal 2 sistemos taisykles, o penktadienio popietę – pagal 1 sistemos taisykles.

Be to, svarbios yra klientų kelionės ir raktinių žodžių paieškos. Ar klientai tiksliai eina jiems skirtu keliu, ar jų elgesys yra nepastovesnis? Ar jie ieško ilgesnių, konkretesnių raktinių žodžių?

Triukas yra nustatyti pagrindinius 1 sistemos ir 2 sistemos naudotojų rodiklius, o tada sukurti svetainę, kuri patiktų kiekvienam mąstymo procesui.

1 ir 2 sistemų projektavimo pavyzdžiai

Palyginkime ir palyginkime kelias svetaines pagal Kahnemano dviejų sistemų principo taikymą.

Kodėl žmonės perka namų signalizaciją? Jie ieško ramybės. Jie nori, kad jų šeima, augintiniai ir turtas būtų saugūs ir sveiki.

ADT signalizacijos sistemos platintojo puslapyje (protectyourhome.com) daug dėmesio skiriama jo teikiamoms funkcijoms. Visur yra teksto blokų, o valdiklių iliustracija atrodo sudėtinga.

Niekur nėra kuriamas ryšys su klientų patiriamomis emocijomis. Taigi daugiausia dėmesio skiriama 2 sistemai, kuri veiks tik tuo atveju, jei vartotojas yra pasirengęs analizuoti ir palyginti.

Kita vertus, „Reliant“ puslapyje (securitybyreliant.com) visiškai nerodoma aparatinė įranga:

Vietoj to, nuotraukoje matome nerūpestingą, laimingą šeimą su savo namais fone. Teksto labai mažai ir jis sukomponuotas labai protingai. Žodis „NEMOKAMAS“ vartojamas keletą kartų (tai yra galingas nesąmoningas motyvatorius), be to, jis siūlo „įdiegti tą pačią dieną“ – patogus sprendimas tuo atveju, jei jau buvote įsilaužę arba kažkur netoliese įvyko incidentas.

Šis skelbimas kreipiasi į 1 sistemą su laimingos šeimos nuotrauka, bet taip pat suteikia pakankamai informacijos 2 sistemai, kad paskatintų klientus skambinti.

„Vivint“ puslapis (vivint.com) yra dar paprastesnis:

Žiūrovas yra tamsiame kambaryje ir žiūri į naktinį gatvės vaizdą, o tekstas žada „protingą“ saugumo sprendimą, leidžiantį „geriau išsimiegoti“. Šis pranešimas visų pirma skirtas 1 sistemai.

Tačiau nė vienas iš šių skelbimų nenusipelno būti karūnuotas aiškiu nugalėtoju. Pavyzdžiui, „Vivint“ svetainėje rodomas miegantis kūdikis, o žiūrovas, atrodo, žiūri iš šalies, sukeltų gilų emocinį atsaką tarp tų, kurie turi vaikų. Panorama su virtuvės kriaukle tokios reakcijos nesukelia.

„Reliant“ skelbimuose yra prieštaringų raginimų veikti mygtukų: „skambinkite, kad gautumėte pasiūlymą“ ir „peržiūrėti paketus“. Vis dėlto galima pagirti „Reliant“ patirtį, nes jie galėjo naudoti ir 1, ir 2 sistemą.

Daugelis svetainių pašalina „sistema 1 vs. 2 sistema“, slepiant daugumą faktų ir detalių už atskiro skirtuko arba naudojant nuorodą „Gauti daugiau informacijos“. Tie, kuriems tikrai reikia žinoti detales, jei nori, gali jas gauti, o kitiems, kuriems to nereikia, informacijos perteklius nepatiria.

Žinoma, geriausias būdas optimizuoti puslapio turinį ir dizainą yra testavimas.

Ar įmanoma perkelti kliento mintis tarp sistemų?

Iš esmės taip, tai įmanoma. Schutzas teigia, kad tikslas paprastai yra išlaikyti vartotojus tam tikroje nuotaikoje, tačiau jei jums reikia perjungti mąstymo modelius, yra tam tikra taktika.

„Jei vartotojas naudojasi 1 sistema, paprastai nenorite aktyvuoti 2 sistemos. Paprastai tikslas yra išlaikyti juos vienoje sistemoje [...].

Yra keletas būdų, kaip pakeisti mąstymo sistemą. Kai jums reikia, kad į jūsų svetainę ateitų 2 1 sistemos mąstytojai, paprašykite juos atlikti ką nors, kas nepatenka į įprastą diapazoną.

2 sistemos atveju gudrybė yra apkrauti žmones informacija, sukuriant pasirinkimo situacijos paradoksą , tada jie pereis prie 1 sistemos.

Pavyzdžiui, kai žmonės tampa jūsų klientais, norite, kad jie būtų lojalūs. Reikia susikurti įprotį mąstyti 1 sistemoje. Vartotojai turi sąmoningai apgalvoti naują veiksmą (pavyzdžiui, tapti bendruomenės nariu), kad jie pereis į 1 sistemą. Tai galima pasiekti naudojant mikrosąveiką ir skirtingus apdovanojimai“.

Kahnemano sistemos ir pažinimo šališkumas

Kurti specialiai dviem psichinėms sistemoms yra prasminga, tačiau svarbu atsiminti, kad nė viena minties sistema nėra vienareikšmiškai logiška ar neklystanti.

Mūsų smegenys gali tapti tingios ir pernelyg priklausomos nuo euristikos ir iš tikrųjų veikti prieš savo interesus. Taip atsiranda pažinimo šališkumas .

Kognityvinis šališkumas atsiranda, kai informacijos yra per daug, kai nėra visos informacijos prasmės, kai reikia veikti greitai arba kai reikia nustatyti, ką prisiminti.

Kaip pažymi „Harvard Business Review“: „1 sistema yra labai svarbi išlikimui. Būtent tai verčia suktis, kad išvengtumėte autoavarijos. Tačiau, kaip parodė psichologas Danielis Kahnemanas, tai taip pat yra dažnas šališkumo šaltinis, galintis lemti prastą sprendimų priėmimą, nes mūsų intuicija dažnai mus klaidina.

Kitos šališkumo priežastys yra 2 sistemos klaidos: iš esmės jos atsiranda, kai sąmoningas samprotavimas suklysta.

Pavyzdžiui, pažinimo apribojimai ar tinginystė gali priversti žmones sutelkti dėmesį į netinkamus dalykus arba sukelti nesėkmingus bandymus surasti jiems reikalingą informaciją.

Taip yra todėl, kad intuityvus apdorojimas gali būti logiškas ir naudingas, nors dažnai laikomas neracionaliu. 2 sistemai galioja priešingai: nors jai būdingas didelis racionalumas, kartais ji taip pat gali sukelti neracionalių rezultatų.

Kahnemanas pateikia tokį atvejį, iliustruodamas priešingą žmogaus smegenų prigimtį, naudodamas pyrago gabalėlio analogiją:

„Dabar visuotinai priimta, kad tiek savikontrolė, tiek pažinimo pastangos yra protinio veikimo formos. Keletas psichologinių tyrimų parodė, kad žmonės, kuriems duota ir sudėtinga pažintinė užduotis, ir pagunda, dažniau pasiduoda pagundai.

Įsivaizduokite, kad jūsų paprašys vieną ar dvi minutes įsiminti septynis skaičius ir jums pasakys, kad jūsų svarbiausias prioritetas yra atsiminti skaičius.

Kol jūsų dėmesys sutelktas į skaičius, jūsų prašoma rinktis iš dviejų desertų: skanaus šokoladinio pyrago ir mažiau kalorijų turinčių sveikesnių vaisių salotų. Įrodymai rodo, kad tokioje situacijoje, kai jūsų smegenys yra apkrautos skaičiais, labiau tikėtina, kad pasirinksite šokoladinį pyragą. 1 sistema turi didesnę įtaką elgesiui, jei 2 sistema užimta, o jūs mėgstate smaližius.

Žmonės, užsiimantys pažinimo veikla, taip pat linkę daryti savanaudiškesnius sprendimus, vartoti seksistinę kalbą ir daryti paviršutiniškus sprendimus socialinėse situacijose.

Tarkime, nusprendžiate numesti svorio ir dažniausiai gerai maitinatės, sportuojate ir anksti einate miegoti. Tačiau jei darbe buvo įtempta diena ir grįžote namo vėlai, dėl pažinimo šališkumo greičiausiai praleisite mankštą ir valgysite šokoladinį pyragą.

Dėl pažinimo šališkumo dažnai elgiamės prieš savo pačių interesus ir dėl jų galite padaryti klaidų kurdami 1 ir 2 sistemas, jei į jas neatsižvelgsite.

Kognityvinio šališkumo lapelis rinkodaros specialistams

Ar kurdami turėtume atsižvelgti į Kahnemano principus?

Jos principai yra geras vadovas, tačiau jie nėra absoliuti tiesa, sako Brianas Kugelmanas iš AlterSpark:

„Kahnemano darbas [...] nepasiūlo visų patikrintų elgesio keitimo metodų. Bet jų galima rasti elgesio moksluose [...].

1 ir 2 sistemos yra platūs apibendrinimai, kaip veikia mūsų protas, bet jei išpjaustytumėte smegenis, tokių sistemų, pavyzdžiui, organo pavidalu, nerastumėte [...].

Neuromokslas suteikia išsamesnės informacijos apie tai, kurios kūno savybės yra susijusios su greitu ir lėtu apdorojimu, susiejant jas su biologija ir tokiomis temomis kaip gliukozės įsisavinimas, grandinės apdorojimas, atminties sistemos, išmoktas elgesys ir emocinės sistemos.

Nir Eyal, knygos „Hooked: How to Build Habit-Forming Products“ autorius, mano, kad atsižvelgti į pažinimo šališkumą yra naudingiau nei kurti specialiai 1 ir 2 sistemoms.

„Manau, kad idėja kurti 1 ir 2 sistemas yra pernelyg miglota, kad būtų naudinga daugumai komandų. Vietoj to aš norėčiau naudoti mokslą, kad suprasčiau, kaip euristika (pvz.,  vengimas prarasti , pasitikėjimas autoritetu, tvirtinimas) gali pagerinti naudotojo patirtį.

Išvada

Danielio Kahnemano dviejų sistemų principas gali padėti rinkodaros ir dizaino srityje, kad padidėtų konversijų skaičius.

Jos principai gali būti įgyvendinami taip:

• Kiekvienos sistemos pagrindinių rodiklių nustatymas.
• Vartotojų skirstymas į segmentus pagal jų polinkį priimti sprendimus pagal 1 arba 2 sistemą.
• Taikykite svetainės dizaino ir rinkodaros kampanijas pagal šiuos segmentus.

Patarimas profesionalams. Potencialiems klientams, kurie labiau laikosi System 1 įstatymų, naudokite didelius vaizdus, ​​rekomendacijas ir kitą informaciją. Tai padės padidinti konversijų skaičių. Sistemoje 2 sumažinkite nuotraukų ir dėmesį blaškančios informacijos kiekį. Nepamirškite atsižvelgti į dažniausiai pasitaikančius pažinimo iškraipymus (prarasti baimę, įsitvirtinimą ir pan.), kai dirbate su nukreipimo puslapyje.

Remiantis medžiaga iš: conversionxl.com