Kaip sukurti įmonės produktus, kurie sukuria įpročius

Niro Eyalo ir Ryano Hooverio „Wall Street Journal“ perkamiausia knyga „Kaip sukurti įpročius formuojančius produktus“. Jame aprašoma, kaip vartotojų žiniatinklio programos, tokios kaip Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, sukelia vartotojų priklausomybę.

Įpročiais autoriai turi omenyje veiksmus, kuriuos beveik (arba visiškai) atliekame negalvodami. Maždaug 40% savo kasdienių veiksmų atliekame iš įpročio, automatizuodami.

Nir Eyal apibūdino įpročio formavimo procesą naudodamas 4 etapų „kabliuko“ modelį – trigerį, veiksmą, atlygį ir investiciją:

Kabliuko modelis

Kabliuko modelis apibūdina patirtį, kuri pakankamai dažnai susieja vartotojo problemą su įmonės siūlomu sprendimu, kad susidarytų naujas įprotis.

Šiame straipsnyje sužinosite, kaip naudoti šią įpročių formavimo strategiją su įmonės produktais. Norėdami tai padaryti, mes apsvarstysime visus „kablio“ etapus.

Trigeris

Taigi, kiekvienas „kabliukas“ prasideda nuo gaiduko. Trigeris yra raginimas veikti, nurodantis vartotojui, ką daryti toliau. Trigeriai gali būti išoriniai arba vidiniai. Išoriniai aktyvikliai nurodo vartotojui, ką daryti toliau (“spustelėkite čia”, “pirkti dabar”, “žiūrėkite tai” ir t. t.) pagal instrukcijas. Vidiniai trigeriai perduoda motyvaciją ne per išorinius dirgiklius, o per asociacijas vartotojo atmintyje.

Galingiausi vidiniai veiksniai yra emocijos, ypač neigiamos. Norėdami atsikratyti nemalonių jausmų (neryžtingumo, nuobodulio, pasimetimo, pasimetimo, nuovargio), kurį laiką kreipiamės į dalykus, kurie palengvina mūsų būklę.

Mokslininkai nustatė, kad depresija sergantys žmonės internetu naudojasi daug dažniau. Kodėl taip? Šie žmonės neigiamas emocijas patiria dažniau nei kiti. O norėdami pagerinti nuotaiką, jie kreipiasi į technologijas. Kai jaučiamės vieniši, atidarome VKontakte ar bet kurį kitą socialinį tinklą. „Google“ padeda mums išsklaidyti abejones. O kai nusibosta, žiūrime filmukus Youtube ar skaitome įvairias naujienas.

Dabar pakalbėkime apie įmonės produktus.

Pavyzdžiui, įmonės pasiuntinys „Slack“ turi fantastiškus išorinius trigerius. Siekdama paskatinti vartotojus imtis veiksmų, „Slack“ siunčia jiems pranešimą apie kiekvieną naują platformos įvykį. Čia taip pat suveikia vidinis trigeris – „baimė praleisti ką nors svarbaus“ (FOMO, baimė praleisti).

Be to, „Slack“ sugeba blokuoti kitus trukdžius. Jis puikiai pakeičia el. paštą ir kitus momentinius pasiuntinius. Tokiu būdu visas darbinis bendravimas gali vykti išskirtinai Slack.

Veiksmas

Po trigerio seka veiksmo fazė. Veiksmas yra paprasčiausias elgesys, kurį vartotojas atlieka tikėdamasis atlygio. Paimkite, pavyzdžiui, slinkimą „Pinterest“ arba „Youtube“ paleidimo mygtuką. Visus šiuos paprastus veiksmus vartotojas atlieka tikėdamasis atlygio.

Pagal Foggo elgesio modelį , norint atlikti bet kokį veiksmą, žmogus turi turėti 3 elementus: motyvaciją, gebėjimą užbaigti veiksmą ir trigerį. Veiksmas bus atliktas tik tuo atveju, jei visi šie elementai yra ir pakankamai išreikšti: 

Vertikali ašis – motyvacija
Horizontali ašis – gebėjimas veikti
Kad veiksmas įvyktų, šie du veiksniai turi būti pakankamai išreikšti, taip pat turi būti trigeris.

Naudojimo paprastumą galima spręsti pagal šiuos 6 veiksnius:

1. Laikas. Kiek laiko trunka veiksmas?
2. Pinigai. Kiek kainuoja atlikti šį veiksmą?
3. Fizinės pastangos. Kiek pastangų tam reikia?
4. Intelektinės pastangos (kognityvinis krūvis). Kiek vartotojas turės galvoti, kad atliktų šį veiksmą?
5. Socialiniai nukrypimai. Ar ši akcija yra patvirtinta visuomenėje?
6. Rutina. Kasdieniniai, įprastiniai veiksmai suvokiami kaip paprasčiausi.

Įmonės, kurios taiko šiuos principus, kad palengvintų konversijos veiksmą, padidina tikimybę, kad tai įvyks.

Taigi „MobileIron“ yra pasiryžusi pritaikyti pažįstamą kompiuterio sąsają mobiliuosiuose įrenginiuose. Tai leidžia žmonėms naudoti įprastas programas, kad ir kur jie būtų. Tokiu būdu įmonė padidina vartotojų gebėjimą veikti ir taip padidina tikimybę imtis šių veiksmų.

Kitas pavyzdys – „Salesforce“ – pirmoji įmonė, išleidusi programėlę „Apple“ išmaniesiems laikrodžiams. Dabar vartotojai gali bet kada pasiekti programą – prieigos įrenginys yra tiesiai ant rankos.

Atlygis

Trečiasis „kabliuko“ etapas yra atlygio fazė. Čia padedate vartotojui palengvinti „niežėjimą“, tai yra, išspręsite jo problemą.

Norint patraukti žmonių dėmesį ir padidinti įsitraukimą, produktas turi turėti kintamą komponentą.

Garsus amerikiečių psichologas Skinneris pristatė operantinio kondicionavimo sąvoką. Jis nustatė, kad atlygio kintamumas padidina tikimybę imtis veiksmų.

Produktuose, kurie labiausiai patraukia žmonių dėmesį, galite rasti 3 rūšių kintamus apdovanojimus: genties apdovanojimus, medžioklės apdovanojimus ir apdovanojimus už save:

1. Genties apdovanojimai arba socialiniai apdovanojimai gaunami iš kitų žmonių. Empatinio malonumo jausmas, partnerystė, konkurencija yra kintamų genčių apdovanojimų pavyzdžiai.

Visi esame susipažinę su tokio produkto, kaip socialinių tinklų, pranašumais. Kiekvieną kartą, kai nežinote, kiek patinka jūsų nuotrauka ar įrašas, kokius komentarus po juo paliks kiti žmonės, ką pasidalins jūsų draugai ir pan. Būtent tokie kintami atlygiai skatina mus vėl ir vėl sugrįžti į socialinį tinklą.

Panašų mechanizmą turi ir klausimų-atsakymų svetainės. Taigi „Stack Overflow“ yra didžiausia pasaulyje klausimų ir atsakymų svetainė programinės įrangos kūrėjams. Jos vartotojai kasdien sugeneruoja daugiau nei 5000 atsakymų! Kodėl jie tai daro? Kiekvieną kartą, kai asmuo paskelbia atsakymą, kiti vartotojai jį įvertina (teigiamai arba neigiamai). Ir, žinoma, vartotojas nežino, kaip jį vėl įvertins publika, kurios nuomonė jam svarbi.

2. Atlygis nuo grobio – tai išteklių paieška, materialių objektų poreikis. Tokio tipo kintamasis atlygis naudojamas, pavyzdžiui, lošimo automatuose. Žaidėjas niekada nežino, ar laimės šį kartą, ar ne, o jei taip, tai ką tiksliai.

Jei vėl kreipiamės į socialinius tinklus, informacija čia veikia kaip kintamas atlygis. Begalinis vartotojo vykdomas naujienų srauto slinkimas yra ne kas kita, kaip naujos informacijos „medžioklė“.

3. Vidinis atlygis – tai asmeninių laimėjimų ieškojimas, noras būti kompetentingam, kažkuo pasiekti tam tikrą meistriškumą.

Vidinis atlygis yra pagrindinis vaizdo žaidimų komponentas, kuriame žmonės nuolat stengiasi pasiekti kitą lygį, pasiekti pabaigą, įgyti naujų žaidimo elementų ir pan. Kitas vidinio atlygio pavyzdys yra malonumas, kurį patiriame pažymėdami kitą atliktą užduotį savo darbų sąraše.

Asanos balandžio 1-osios pokštas – vienaragis, pasirodantis vartotojų ekranuose, kai jie atliko užduotį, patiko žmonėms. Bendrovė nusprendė pasilikti šią funkciją, nes ji suteikė užbaigtumo jausmą. 

Asanos paslauga

Visų pirma, turėtumėte įsitikinti, kad kintamasis atlygis subraižo vartotojo niežulį ir patenkina jo poreikį. Turi būti ryšys tarp vidinio trigerio – priežasties, dėl kurios asmuo naudoja produktą – ir to, kaip kintamasis atlygis tenkina šį poreikį, nes kintamo atlygio tikslas yra suteikti vartotojui tai, ko jis atėjo, ir palikti jam norą daugiau.

Investicijos

Galiausiai ateiname į paskutinį „kabliuko“ etapą – investavimo etapą. Siekdamas padidinti tikimybę, kad vartotojas vėl eis per kabliuko kilpą, jis turi kažką investuoti į produktą, kažką vertingo.

Tai galite padaryti dviem būdais:

1. Įkeliamas kitas paleidiklis. Štai kaip tai atsitinka. Paimkime bet kurį įmonės pasiuntinį kaip pavyzdį. Kiekvieną kartą, kai vartotojas kam nors siunčia pranešimą, jis negauna jokio momentinio atlygio. Kitas trigeris įkeliamas tik tuo metu, kai vartotojas gauna atsakymą ir apie tai praneša.

2. Vertės saugojimas. Priešingai nei fizinės prekės, informacinės technologijos laikui bėgant gali tapti vertingesnės vartotojui.

Taigi, kai vartotojas prideda informacijos, pavyzdžiui, į asmeninį profilį ar saugyklą, labiau tikėtina, kad produktas bus naudojamas pakartotinai. Pavyzdžiui, kuo dažniau ir dažniau įtraukiate turinį į „GoogleDocs“, tuo laikui bėgant produktas jums tampa vertingesnis. Arba kuo daugiau prenumeratorių turite „YouTube“, tuo dažniau jūsų vaizdo įrašai patenka į TOP ir tuo daugiau vartotojų jais dalijasi.

Reputacija yra saugomos vertės forma, kurią vartotojas gali tiesiogine prasme įdėti į banką. Vartotojai ypač rimtai žiūri į savo reputaciją tokiose paslaugose kaip „LinkedIn“. Šios paslaugos profilis yra savotiškas vartotojo gyvenimo aprašymas ir jo įgūdžių patvirtinimas.

Santrauka

Susipažinę su kabliuko modeliu, dabar galite atsakyti į šiuos pagrindinius klausimus:

1. Kokius vartotojo poreikius tenkina jūsų gaminys? (Vidinis paleidiklis)
2. Kas verčia vartotoją kreiptis į jūsų produktą? (Išorinis paleidiklis)
3. Koks yra paprasčiausias veiksmas, kurį gali atlikti vartotojas ir ar šį veiksmą galima dar labiau supaprastinti? (Veiksmas)
4. Ar vartotojas patenkintas atlygiu? Ar jis vis dar nori toliau naudoti produktą? (kintamasis atlygis)
5. Kokias pastangas vartotojas turėtų dėti, kad padidintų tikimybę, kad jis vėl pereis per kabliuko modelio kilpą? (Investicija)

Deja, įmonės programinė įranga visada buvo kažkas, ką žmonės yra priversti naudoti, o ne kažkas, ko jie nori. Ir, kaip žinote, kai laisvei kyla grėsmė, jie pradeda „maištauti“. Šis jausmas vadinamas reaktyvumu. Todėl svarbu, kad įmonės suteiktų vartotojams galimybę rinktis.

Sėkmę pasiekia tik tos įmonės ir tik tie produktai, kurie supranta ir atsižvelgia į vartotojų psichologijos principus .

Jūsų tikslas – suprasti ne tik tai, ką galvoja klientai, ne tik jų išsakytus poreikius, bet ir jų elgesio variklius. Pavyzdžiui, įmonės, kurios žino, kas verčia vartotojus pažymėti, gali žymiai pagerinti savo gyvenimą. Naudokite vartotojo įpročius gerai!

Didelės konversijos jums! 

Iš: habitsummit.com