Neuromarketingas: grupės konteksto įtaka pirkėjo pasirinkimui

Socialinės psichologijos ir vartotojų elgsenos tyrimai nuolat randa gausių įrodymų, kad individo sprendimams ir nuomonėms grupėje įtaką daro kitų grupės narių sprendimai ir nuomonės, todėl sprendimų ir sprendimų pasikeitimai yra neišvengiami.

Pavyzdžiui, klasikinis Solomono Ascho eksperimentas su linijos ilgio įvertinimu atskleidė aukštą grupės asmenų socialinio atitikimo lygį, nepaisant to, kad problemą buvo sunku suklysti: 

Tokie nuomonių ir sprendimų poslinkiai gali būti paaiškinti normų laikymusi (normatyvinė visuomenės įtaka) arba įtikinamų argumentų poveikiu (informacinė visuomenės įtaka). Normatyvinės ir informacinės visuomenės įtakos idėja tapo pagrindine šio žanro studijose. Daroma prielaida, kad normatyvinė įtaka lemia elgesį tokiose situacijose kaip patiekalo pasirinkimas restorane, o informacinė įtaka diktuoja sprendimus intelektualinėms problemoms, į kurias yra teisingas atsakymas.

Kaip vieno žmogaus pasirinkimas veikia kito pasirinkimą? Ar yra skirtumas tarp sprendimų, kuriuos žmogus priima vienas ir grupėje? Šiame straipsnyje sužinosite, kodėl individo pasirinkimai grupėje gali skirtis nuo pasirinkimų kitomis aplinkybėmis.

Individualumas ar...?

Dauguma eksperimentų rodo, kad galutinis grupės įtakos rezultatas yra požiūrių konvergencija. Kai kurie tyrinėtojai mano, kad tai lemia individo ir grupės tikslų panašumas. Jų sąveika yra ambivalentiška: tiek individas, tiek grupė pripažįsta, kad jie yra vienas nuo kito priklausomi, kad pasiektų bendrą tikslą, ir ši tarpusavio priklausomybė sukuria konfliktą, reikalaujantį kompromiso. Kiti tyrinėtojai teigia, kad individo ir grupės tikslai ryškiai skiriasi, o pasirinkimui grupėje svarbus yra tikslų skirtumas. Jie dažnai sutelkia dėmesį į situacijas, kai grupė turi padaryti bendrą išvadą iš visų dalyvių nuomonių sumos. Pavyzdys yra prisiekusiųjų nuosprendis, kai grupė pasiekia sutarimą, nepaisant skirtingų požiūrių. Vartotojų psichologijos tyrimai patvirtina šią mintį: priimant bendrą sprendimą atsižvelgiama į kitų gerovę.

Siekiant didesnio aiškumo, panagrinėkime atvejį, kuris iš tikrųjų įvyko viename iš restoranų. Viena užkandinė rinkdavosi, ką užsisakyti: skrebučius ar blynus. Šiame restorane jis dar nebuvo išbandęs nei vieno, nei kito, bet abu atrodė apetitiškai. Tuo tarpu šio lankytojo palydovas užsisakė blynų, o lankytojas iškart apsigyveno ant skrebučių.

Ši istorija išryškina keletą subtilių, bet svarbių skirtumų tarp vakarienės ir tradicinių grupės įtakos tyrimų. Pirma, sprendimo priėmimo proceso rezultatas šiame pavyzdyje rodo, kad „grupinis sprendimas“ yra tik individualių pasirinkimų seka. Antra, niekas nemanipuliavo grupe, kad patikrintų jos poveikį asmeniui, kaip tai atsitinka atliekant tyrimus šia tema. Tai natūrali situacija, kai aplinkoje, kuri vienodai įtakoja kiekvieno grupės nario pasirinkimą, priimami keli, tarpusavyje susiję individualūs sprendimai. Tai leidžia mums ištirti grupės suvaržymų įtaką sprendimų priėmimo proceso dinamikai.

Šiuo atveju svarbiausios dvi tikslų klasės yra individualūs tikslai ir individualūs grupės tikslai. Individualūs tikslai – tai individo tikslai, kurie nepriklauso nuo kitų buvimo (pavyzdžiui, vadovaujamasi savo skoniu), o individualūs grupės tikslai – tai tikslai, kuriuos lemia kitų grupės narių pasirinkimai arba kurie atsiranda tik kontekste. grupė (pavyzdžiui, noras domėtis ir parodyti savo išskirtinumą).

Šios dvi tikslų klasės sukuria įdomias situacijas, nes grupės kontekste (arba atsitiktinai) jie kartais prieštarauja vienas kitam. Pavyzdžiui, mėgstamiausio deserto pasirinkimas restorane gali atrodyti nereikšmingas, jei dauguma grupės užsisakė tą patį desertą. Galbūt vartotojai šį konfliktą išsprendžia įvertinę kiekvieno tikslo svarbą, subalansuodami juos ir ieškodami kompromiso. Taigi vartotojas gali nepaisyti savo pageidavimų ir pasirinkti tokį desertą, kuris leidžia atrodyti originaliai. Grupės lygmeniu išryškėja du pasirinkimo modeliai: vienybės arba kintamumo troškimas.

Kalbėti apie tikslų klases yra prasminga, nes konkrečios klasės svarbą dažnai lemia aplinka, kurioje priimamas sprendimas. Tačiau „tikslų klasė“ yra ne kas kita, kaip apibendrintas tikslų kategorijos pavadinimas, neleidžiantis daryti prielaidų, kokias pasekmes sukels pasirinkimas. Taigi tikslus galima suskirstyti į tris tipus, kurie yra svarbūs norint suprasti prieštaravimus tarp individo ir grupės tikslų:

1. Utilitariniai tikslai – tikslai, suponuojantys apčiuopiamos naudos poreikį.
2. Žinių tikslai – tikslai, suponuojantys grupės narių tarpusavio priklausomybę ieškant žinių apie pasaulį.
3. Tapatybės tikslai – tikslai, kurie rodo, kad individas nori suprasti save ir jį supantį pasaulį, kad susidarytų tapatybę ir teigiamą požiūrį į save.

Šiuos motyvus galima atsekti vartotojų elgesyje, tačiau prie jų reikia pridėti dar vieną – vengti sąžinės priekaištų ir nuostolių. Kitoje straipsnio dalyje sužinosite apie kai kuriuos pagrindinius tikslus, kuriuos individualūs vartotojai bando pasiekti grupės kontekste.

Vartotojų tikslų tipai

1. Pagal savo skonį (individualus tikslas)

Šis tikslas išplaukia iš pagrindinės ekonominės prielaidos: individas, nepriklausomai nuo konteksto, pasirinks tai, kas geriausiai atitinka jo skonį – vidinį poreikį, laisvą nuo visų išorinių veiksnių. Norint pasiekti šį tikslą, reikia priimti tuos pačius sprendimus tiek vienam, tiek grupėje. Tačiau grupė vis tiek gali paveikti individą, kad jis vadovautųsi savo skoniu, jei visuomenė daro informacinę įtaką. Grupės vienybė gali būti pasiekta, jei grupės narių skonis yra panašus. Priešingai, kintamumas atsiras, jei kiekvieno skonis bus skirtingas.

2. Apgailestavimo ir praradimo vengimas (individualus grupės tikslas)

Vargu ar norėsite užsisakyti neskanų patiekalą vien tam, kad išsiskirtumėte nuo savo palydovo. Esant mažai pasirinkimo situacijai, abu žmonės gali jausti pareigą užsisakyti tą patį patiekalą, kad išvengtų gailesčio. Nuostolių vengimas dažniausiai skatina grupės vienybę.

3. Informacijos rinkimas (individualus grupės tikslas)

Vartotojų pasirinkimas taip pat gali būti bandymas gauti informacijos apie tai, kurį iš panašių variantų geriau pasirinkti ateityje. Paprastai manoma, kad tai yra asmenų noro žinoti savo pageidavimus arba sumažinti būsimų skonio pokyčių riziką. Grupėje asmenys taip pat gali pasirinkti įvairias parinktis, kad gautų daugiau informacijos bendraudami su kitais grupės nariais. Vartodami ar po jo, žmonės vieni su kitais dalijasi įspūdžiais tiek žodžiu, tiek veido mimikos pagalba. Tyrimai rodo, kad tokiose situacijose kintamumas atsiranda net tada, kai nuomonėmis negalima dalytis.

4. Savęs pristatymas (individualus grupės tikslas)

Gerai žinoma, kad žmonės renkasi gaminius taip, kad padarytų įspūdį kitiems ir sau . Nuoseklus pasirinkimas grupėje suteikia tam idealią galimybę, o, remiantis daugybe socialinės psichologijos darbų, tokioms situacijoms būdingas grupės vieningumas. Tačiau kai kurie tyrinėtojai mano, kad grupės nariai nusprendžia daryti kažką unikalaus, kad parodytų save geroje šviesoje: asmenys siekia išsiskirti, nes tikisi, kad dėl to su jais bus elgiamasi geriau.

Priklausomai nuo to, kokį įspūdį individas nori padaryti, savęs pristatymo tikslas gali sukelti grupės vienybę arba įvairovę. Jei pasirinkus tą patį, ką ir kiti grupės nariai, žmogus atsidurs palankioje šviesoje, bus pasiekta grupės vienybė, o jei neįprastai pasirinkęs žmogus tikisi pasirodyti geresnis, atsiras kintamumas.

Charakterio bruožai, susiję su savęs pristatymu, taip pat sukuria grupės vienybę arba kintamumą joje. Asmenys, ieškantys unikalumo, greičiausiai pasirinks tai, ko niekas kitas anksčiau nesirinko, todėl didėja kintamumas. 

Tai yra keturių tipų tikslai, kurių siekia asmenys, pasirenkantys grupės kontekste. Šio straipsnio tikslas – išnagrinėti tikslų balansavimo procesą ir jo poveikį vartotojų pasirinkimui grupės kontekste, o tikslų balansavimas yra atskaitos taškas, būtinas norint suprasti kiekvieno tokio sprendimo kompromisus. Vėliau šiame straipsnyje pamatysite tris eksperimentus su nuosekliu pasirinkimu grupėse.

1 eksperimentas. Vakarienė

Pagrindinis pirmojo eksperimento tikslas yra patikrinti, ar tikslų balansavimo procesas labai apriboja pasirinkimą, taip pat išsiaiškinti, kurios tikslų klasės yra keičiamos. Jeigu grupė neturi jokios įtakos individui, tai vadovautis savo skoniu (individualiu tikslu) yra svarbiau už viską, o apribojimai, kuriuos kelia balansuojantys tikslai, yra nereikšmingi. Jei visi grupės nariai pasirinks tą patį, tai pagrindiniai individo tikslai grupėje bus nuostolių vengimas ir galbūt savęs pristatymas. Kintamumas reikštų, kad žmonės rado kompromisą tarp savo skonio ir nuostolių vengimo, viena vertus, ir informacijos bei unikalumo rinkimo kaip teigiamo savęs pateikimo formos, kita vertus.

Norint pamatyti, kaip grupė daro įtaką individo sprendimams, buvo renkami duomenys apie tai, kaip žmonės užsisakė pietus populiariame kinų restorane Durhame, Šiaurės Karolinos pietryčių mieste. Šešias savaites apie tyrėjų hipotezes nieko nežinojęs restorano vadovas rinko jiems duomenis. Tyrėjai analizavo užsakymus iš visų stalų, kuriuose valgė daugiau nei vienas žmogus. Užsakymai buvo panašaus dydžio ir vertės ir, priešingai nei įprasta kinų restoranų praktika, buvo suskirstyti į atskiras porcijas. Restorano meniu buvo 25 pietų variantai, neskaitant sriubų ir užkandžių. Per šešias savaites buvo surinkti užsakymai nuo 814 stalų, iš viso 2202 patiekalai.

Tiriant grupės įtaką individo pasirinkimams, palyginimui gali būti naudojami du atskaitos taškai. Pirmoji – vartotojų, kurie pietauja vieni, užsakymai tyrėjai šio palyginimo metodo nenaudojo, nes tokių žmonių pageidavimai gali skirtis nuo pietaujančių su grupe. Vietoj to, tyrėjai sukonstravo netikras lenteles: jie atsitiktinai sujungė asmenų eiles iš realių grupių, kad sukurtų lenteles su tuo pačiu užsakymų skaičiumi, ir palygino fiktyvių ir realių grupių variacijų lygį.

Tikri stalai ir stalai su atsitiktiniais užsakymais

Tyrėjai pateikė kintamumo indeksą arba V, apskaičiuotą pagal šią formulę:

Kintamumo indeksas (V) = pasirinktų variantų skaičius prie stalo - 1 / žmonių prie stalo skaičius - 1

Pagal apibrėžimą indeksas gali būti nulis arba vienas. Jis lygus nuliui, kai visi užsakymo patiekalai yra vienodi, ir vienam, jei jie visi skirtingi. Pavyzdžiui, jei trys žmonės pietų prie stalo ir visi trys užsisakytų skirtingus dalykus, V būtų lygus 2/2 = 1; jei du iš trijų pasirinko tą patį, V bus lygus 1/2 = 0,5; galiausiai, jei visi trys pasirinktų tą patį, V būtų lygus 0/2 = 0. Tikslų balansavimas atsirastų, jei paaiškėtų, kad grupės kontekstas turėjo įtakos V reikšmei; didesnis ar mažesnis V lygis tikrosiose grupėse rodo, kad tikslo balansavimo rezultatas yra atitinkamai kintamumas arba grupės vienybė.

Tyrimą sudarė užsakymų iš tikrų stalų palyginimas su užsakymais iš fiktyvių lentelių. Buvo padarytos dvi svarbios išvados:

1. Pirma, grupės kontekstas daro didelę įtaką individo pasirinkimui. Tyrėjai teigia, kad tai reiškia, kad individualūs grupės tikslai riboja pasirinkimą ir žmonės nustoja vadovautis savo skoniu.
2. Antra, veikiant grupei, kintamumas didėja. Visų fiktyvių lentelių kintamumo indeksas buvo mažesnis nei tikrų lentelių.

Verta paminėti, kad pasirinktas restoranas buvo pakankamai populiarus, todėl jo klientai greičiausiai turėjo mėgstamų patiekalų, kuriuos galėjo užsisakyti, nepaisant likusių grupės narių pasirinkimų. Kita vertus, bendras kintamumo lygis atrodė net per didelis, nes meniu buvo 25 užsakymo parinktys, todėl būtų galima tikėtis didelio kintamumo net ir be grupės konteksto (pvz., prie netikrų stalų). Jei grupė neturėjo įtakos asmeniui, o pradinė tikimybė, kad jis pasirinks vieną iš patiekalų, būtų vienodas, 1 iš 25, tada tikimybė, kad abu prie stalo sėdintys žmonės pasirinks patiekalą Nr. 1 meniu, būtų (1 / 25)*(1/25) = 0,0016. Tikimybė, kad jie pasirinks patiekalą Nr. 2, taip pat yra (1/25)*(1/25) ir panašiai visiems kitiems patiekalams. Todėl tikimybė, kad du žmonės prie stalo užsisakys tą patį patiekalą, yra 25*[(1/25)*(1/25)] = 1/25 = 0,04. Tokiomis sąlygomis didelio kintamumo tikimybė yra 1 - 0,04 = 0,96. Grupėse po du, jei abu renkasi tą patį patiekalą, minimalus kintamumo indeksas lygus nuliui, o pasirinkus skirtingus patiekalus – didžiausias kintamumo indeksas – vienas. Taigi numatomas kintamumo lygis grupėse buvo (0,04*0) + (0,96*1,0) = 0,96. 

100 fiktyvių ir vienos tikros lentelės užsakymų kintamumo indekso (V) histograma

Nustatytas grupės efektas yra nedidelis, bet įspūdingas, atsižvelgiant į tai, kokia maža tikimybė gauti tą patį efektą atsitiktinai.

Iš gautų duomenų galime daryti išvadą, kad grupės kontekstas verčia individus rinktis variantus, didinančius kintamumą grupės lygmeniu (noras būti „ne tokiais kaip visi“).

2 eksperimentas. Alus

Antrasis eksperimentas buvo sukurtas siekiant trijų tikslų:

1. Atkurkite ankstesnį eksperimentą labiau kontroliuojamoje aplinkoje.
2. Nuodugniau patikrinti hipotezę, kad individualus pasirinkimas grupės kontekste atspindi tikslų pusiausvyrą, ir ištirti, ar kiti tikslai, nei vadovautis savo skoniu (individualus tikslas), gali nulemti pasirinkimus grupėje.
3. Atmeskite galimybę, kad didelis kintamumas, nustatytas ankstesniame tyrime, buvo tiesiog dėl to, kad žmonės valgė ne valgydami.

Pirmasis tyrimas parodė, kad žmonės kartais aukojasi vadovaudamiesi savo skoniu siekdami kitų tikslų, o tai lemia kintamumą grupės lygmeniu. Be to, jų pasitenkinimo pasirinkimu lygis priklauso nuo to, kur asmuo yra užsakymo eilėje. Hipotezė dėl „tvarkos eilės efekto“ yra ta, kad pirmasis vartotojas eilėje gali laisvai vadovautis savo skoniu, o kitų pasirinkimą riboja galimybės, didinančios grupės lygio kintamumą. Todėl mokslininkai tikėjosi, kad pirmasis vartotojas eilėje bus labiau patenkintas savo užsakymu nei tie, kurie seka paskui.

Tyrėjai bare apsimetė padavėjais ir papasakojo lankytojams, kad bare vykdoma akcija: kiekvienas susidomėjęs lankytojas gali nemokamai išbandyti keturias uncijas (120 ml) vienos iš keturių rūšių alaus. Eksperimentas apėmė 100 stalų, prie kurių sėdėjo du ar daugiau žmonių (vidutinis skaičius 2,7).

Meniu, kuriame aprašomos 4 alaus rūšys, kurios dalyvavo tyrime

Šio eksperimento esmė buvo naudoti dviejų tipų atrankos procesus, paskirstytus tarp skirtingų lentelių. Lentelės buvo atsitiktinai suskirstytos į dvi grupes (kiekvienoje po penkiasdešimt lentelių): kolektyvines ir nepriklausomas. Grupėje tiriamiesiems buvo skaitomi alaus rūšių aprašymai ir pateikiamas specialus valgiaraštis, o tada vienas po kito buvo paprašyta išsirinkti alų, kurį norėtų paragauti. Nepriklausomos grupės tiriamieji taip pat skaitė aprašymus ir gavo meniu, tačiau jiems buvo pasakyta, kad šiai akcijai jie turėjo pasirinkti nepasitarę su palydovais ir pažymėti pasirinkimą savo asmeniniame meniu. Pažymėtina, kad šiai sąlygai neprieštaravo nė vienas nepriklausomoje dalyje dalyvavęs tyrimo dalyvis: juos tai labiau linksmino. Tyrėjai užfiksavo, kokį alų pasirinko abiejų grupių tiriamieji ir kokia tvarka jie tai padarė grupės dalyje.

Tada abiejų grupių vartotojams buvo pateikta trumpa anketa, kurią neva paskatino baro savininkų noras sužinoti, ką klientai mano apie jų alų. Pirmas klausimas: „Ar jums patiko alus? įvertino nuo 0 iki 10, kur 0 reiškia, kad alus man visai nepatinka, o 10 – kad labai patiko. Antras klausimas: „Ar gailitės, kad neužsisakėte kitos rūšies alaus? manė paprastą atsakymą „taip“ arba „ne“. Šie klausimai leido tyrėjams palyginti pasitenkinimą ir sąžinės graužatį, todėl ištirti, ar individualius pasirinkimus riboja grupės kontekstas ir ar žmonės paaukojo individualius tikslus.

Tyrimo rezultatai atitiko idėją padaryti kompromisus tarp tikslų. Pirma, kintamumo indeksas kolektyvinėje dalyje (M = 0,843) buvo žymiai didesnis nei nepriklausomoje dalyje (M = 0,46). Šio tyrimo tikslas buvo ne tik išmatuoti kintamumo indeksą, bet ir patikrinti padidėjusio kintamumo grupėje įtaką jos narių pasitenkinimo pasirinkimu lygiui. Buvo iškelta hipotezė, kad vartotojas verčiau rinksis ne savo mėgstamą alų, o tokį, kurio NESIrinko kiti grupės nariai . Hipotezė pasitvirtino: pasitenkinimo lygis savarankiškoje dalyje buvo daug didesnis nei kolektyvinėje. Atsakymai į klausimą apie apgailestavimą, kaip ir tikėtasi, koreliavo su pasitenkinimo lygiu. Tiriamieji iš kolektyvinės dalies gailėjosi savo pasirinkimo žymiai dažniau (38,4 proc.) nei tiriamieji iš savarankiškos dalies (12,4 proc.).

Hipotezė, kad pasitenkinimas kolektyvinėje grupėje priklauso ir nuo individo vietos eilėje. Norėdami patikrinti šią hipotezę, mokslininkai užfiksavo tvarką, kuria grupės žmonės išreiškė savo pasirinkimą. Apsimetę padavėjais tyrėjai atsitiktinai priėjo prie pačių tiriamųjų, kad šie negalėtų savarankiškai nustatyti savo vietos eilėje. Tyrėjų prielaida buvo tokia, kad pirmasis vartotojas eilėje gali laisvai vadovautis savo skoniu, o kitų pasirinkimas apsiriboja pasirinkimais, kurie padidina grupės lygio kintamumą. Eksperimentas tai patvirtino: pirmojo vartotojo pasitenkinimo lygis buvo žymiai aukštesnis nei kitų. Vėlesni bandymai parodė, kad pirmasis kolektyvinio skyriaus vartotojas buvo patenkintas savo pasirinkimu, kaip ir paprastas vartotojas nepriklausomoje sekcijoje. Kolektyvinės dalies tiriamieji, kurie nepasirinko pirmojo pasirinkimo, buvo žymiai mažiau patenkinti savo alumi nei vartotojai iš nepriklausomos dalies.

Iš šių duomenų galima padaryti keletą išvadų:

1. Grupėje vartotojai dažnai aukojasi vadovaudamiesi savo skoniu: vidutinis pasitenkinimo lygis kolektyvinėje grupėje buvo žemesnis nei nepriklausomoje grupėje.
2. Šiame eksperimente nustatytas grupės kintamumo lygis rodo, kad asmenys daro kompromisus tarp grynai individualių tikslų ir suvaržymų, kuriuos jiems nustato individualūs grupės tikslai.
3. Didelis kintamumo lygis rodo, kad asmenys dažnai aukoja tokius tikslus kaip savęs pristatymas ir nuostolių vengimas.

Eksperimentas Nr.3. Vynas

Pirmųjų dviejų tyrimų duomenys patvirtina, kad vartotojai dažnai aukoja tokius tikslus kaip skonio ir nuostolių vengimas, kad padidintų grupės kintamumą. Kompromiso tarp tikslų paieška veda prie to, kad kitų tikslų siekimas (informacijos rinkimas ir savęs pristatymas unikalumo forma) gali panaikinti su šiais praradimais susijusias problemas. Informacijos rinkimas yra racionali idėja, kad didelio kintamumo priežastis yra vartotojų noras žinoti savo pageidavimus . Jei tai tiesa, kintamumas turėtų būti sumažintas, jei būtų pašalintas poreikis gauti informaciją iš kitų grupės narių. Todėl kintamumo indeksas grupėse, kuriose informacijos poreikis yra mažesnis, turėtų būti mažesnis nei grupėse, kuriose informacijos poreikis didesnis. Antra, savęs pristatymo tikslas verčia vartotojus siekti kintamumo, siekiant parodyti savo individualumą ir unikalumą. Jei taip, tada unikalumo poreikio lygis turėtų koreliuoti su kintamumo lygiu. Norėdami tai išsiaiškinti, buvo atliktas trečiasis eksperimentas.

Prisidengdami rinkodaros eksperimentu, mokslininkai paprašė 45 Duke universiteto studentų grupių paragauti kelių skirtingų vynų. Grupės buvo nuo dviejų iki šešių žmonių, ir šios grupės buvo atsitiktinai suskirstytos į dvi dalis: informuotas ir neinformuotas. Parengti du sąrašai, kuriuose buvo keturi vynų pavadinimai (1 ir 2 sąrašas).

Būdami informuoti, dalyviai pirmiausia paragavo po vieną skystą unciją kiekvieno iš keturių vynų iš vieno sąrašo ir gavo spaudinį, kuriame buvo kiekvieno vyno pavadinimas, derlius ir trumpas aprašymas. Tada dalyvių buvo paprašyta pasirinkti vieną iš keturių vynų iš to paties sąrašo, kad gautų taurę, kurioje yra keturios skystos uncijos vyno. Kadangi dalyviai tos pačios grupės vynus ragavo pirmą kartą, jie jau buvo gavę visą įmanomą informaciją apie juos ir ja apsikeitę prieš prasidedant antrajam eksperimento etapui.

Antrosios eksperimento fazės neinformuotoje dalyje tiriamieji gavo visiškai naują vynų sąrašą ir galėjo juos paragauti bei aptarti tarpusavyje abiejose fazėse. Šie dalyviai paragavo po vieną skystą unciją kiekvieno iš keturių vynų iš vieno sąrašo ir tada turėjo pasirinkti tik vieną iš keturių vynų iš antrojo sąrašo, kad gautų visą taurę.

Tiek pirmoje, tiek antroje eksperimento fazėje visi dalyviai paeiliui išreiškė savo pasirinkimą. Paragavę antroje eksperimento fazėje pasirinkto vyno, jie atsakė į klausimus, kiek jis patiko. Pirmas klausimas: „Ar jums patiko vynas? įvertino nuo 0 iki 10, kur 0 reiškia, kad vynas jums visai nepatinka, o 10 – kad labai patiko. Antras klausimas: „Ar gailitės, kad nepasirinkote kitokio vyno? priimdavo atsakymą „taip“ arba „ne“.

Mokslininkai apskaičiavo kintamumo indeksą V visoms grupėms. Palyginimui, jie sukūrė fiktyvias grupes taip pat, kaip ir 1 eksperimente. Dar kartą paaiškėjo, kad indeksas realiose grupėse buvo žymiai didesnis nei fiktyvių. Atsakymai į pasitenkinimo klausimus savo ruožtu pakartojo 2 eksperimento rezultatus: žmonėms, kurie pasirinko pirmuosius eilėje, jų pasirinktas vynas patiko daug labiau nei kitiems. Klausimas apie apgailestavimą patvirtino šį modelį: pirmasis asmuo eilėje gailėjosi savo pasirinkimo daug rečiau nei kiti. Taigi šis tyrimas patvirtino ankstesnio tyrimo rezultatus: didelis kintamumas grupės kontekste pasiekiamas dėl to, kad žmonės aukojasi vadovaudamiesi savo skoniu ir po to gailisi .

Tiek informuotose, tiek neinformuotose dalyse V indeksas realiose grupėse buvo žymiai didesnis nei fiktyvių grupių. Dar kartą pasitvirtino hipotezė, kad realiose grupėse kintamumas yra didesnis nei fiktyvių grupių. Abiejose grupėse pirmą kartą pasirinkę žmonės buvo juo labiau patenkinti nei kiti. Žmonės iš informuotos grupės, kurie pasirinko pirmieji, buvo juo labiau patenkinti nei kiti grupės nariai. Tas pats modelis buvo pastebėtas neinformuotoje dalyje.

Tyrėjai palygino V indeksus abiejose dalyse, siekdami įvertinti, koks svarbus yra informacijos rinkimo tikslas. Neinformuotos dalies kintamumas buvo didesnis nei informuotos dalies. Atrodo, kad informacijos rinkimas vaidina svarbų vaidmenį subalansuojant tikslus ir lemia kintamumą grupės lygiu, kai galima įgyti žinių. Tačiau net jei ir nėra poreikio dalytis informacija su kitais (informuotoje dalyje), tendencija grupės lygmenyje išlieka: informuotos dalies grupėse kintamumas buvo didesnis nei fiktyvių grupių.

Išvados

Paprastai literatūroje apie pirmenybių formavimą daugiausia dėmesio skiriama nagrinėjamo daikto ar problemos savybėms. Parinktys laikomos keičiamomis, priklauso nuo pažinimo paklaidų ir supaprastinančios euristikos. Šiame straipsnyje aprašyti eksperimentai parodė, kad individą veikia ne tik kontekstas, bet ir grupė. Grupės įtakos bruožas yra jos tarpasmeninis pobūdis: ji yra socialinio užduoties konteksto pasekmė ir nepriklauso nuo pačios užduoties ar individo charakterio. Eksperimentai taip pat parodė, kad grupės kontekstas įtakoja narių pasirinkimus ir jų pasitenkinimo šiais pasirinkimais lygį.

Daroma prielaida, kad grupės įtakos priežastis yra tikslai, kurie atsiranda tik jos kontekste. Grupės egzistavimas verčia vartotojus rinktis tarp tikslų, kurių pasiekimas priklauso tik nuo individo veiksmų (grynai individualūs tikslai), ir tikslų, kurių pasiekimas priklauso tiek nuo individo, tiek nuo grupės (individo-grupės) . Dažnai neįmanoma pasiekti abiejų tikslų vienu metu, nes reikia pasirinkti skirtingus variantus. Tyrėjai mano, kad pasirinkimai, padaryti esant suvaržymams, atspindi tikslų subalansavimo procesą, o vartotojai linkę rinktis taip, kad būtų bandoma pasiekti bent kai kuriuos iš abiejų tikslų.

Visi trys aukščiau aprašyti eksperimentai patvirtina idėją, kad grupės kontekste pasirinktos parinktys skiriasi nuo individualių pasirinkimų arba tų, kurie „atliekami“ fiktyviose grupėse. Pirmajame ir trečiajame tyrime kintamumas realiose grupėse buvo pastebimai didesnis nei fiktyvių dirbtinai suformuotų grupių. Antrasis tyrimas patvirtina šiuos rezultatus, lygindamas grupes, kuriose dalyviai išsakė savo pasirinkimą po vieną, ir grupes, kuriose dalyviai individualiai pasirinko tyliai.

Visi trys eksperimentai rodo, kad žmonės pasirenka tai, kas lemia didelį kintamumą grupėje besikeičiančioje užsakymo situacijoje. Antrasis eksperimentas parodė, kad kintamumas pasiekiamas dėl to, kad žmonės aukojasi vadovaudamiesi savo skoniu ir vengdami nuostolių. Trečiasis eksperimentas patvirtino prielaidą, kad kintamumas iš dalies atsiranda dėl informacijos rinkimo.

Žmonės daro kompromisus tarp tikslų, ir tai patvirtina duomenys, gauti tikrinant nuoseklios tvarkos efekto hipotezę. Dviem antrojo tyrimo tiriamųjų kategorijoms grupė įtakos neturėjo: vartotojai iš nepriklausomos dalies ir tie vartotojai iš kolektyvinės dalies, kurie pasirinko pirmieji. Šie subjektai neturėjo tikslų, tarp kurių jie turėjo eiti į kompromisą: jie galėjo laisvai vadovautis savo skoniu. Pirmojo vartotojo pasitenkinimo lygis abiejose dalyse buvo toks pat ir žymiai didesnis nei tų, kurių pasirinkimas apsiribojo individualiais grupės tikslais. Ryšys tarp vartotojo vietos eilėje, kintamumo ir pasitenkinimo lygio rodo dinamišką sprendimų priėmimo procesą ir tai, kad grupės nariai renkasi remdamiesi tuo, kas jau buvo pasirinkta prieš juos, o tai prieštarauja jų pageidavimams, o tai, viena vertus, sukelia nepasitenkinimą jų pasirinkimu, bet, kita vertus, patenkina jų unikalumo poreikį .

Didelės konversijos jums! 

Iš: people.duke.edu . Vaizdo šaltinis: andycollins

Viršutinis paveiksliukas: © Brooke Cagle