Kaip emocijos veikia pirkimo elgesį?
Nepaisant milijonus metų trukusio abstraktaus ir kritinio mąstymo vystymosi, žmonės vis dar pasikliauja emocijomis, priimdami sprendimus. Nepriklausomai nuo informacijos analizės ir išryškintų produkto privalumų ir trūkumų, jūsų pirkimo sprendimą labiau lemia vienos iš pirmųjų smegenų sričių veikimas. Štai kodėl rinkodaros specialistams labai svarbu suprasti klientų emocijas.
Douglasas Van Praetas tai gražiai išdėsto:
„Nuostabu, kad racionalūs sprendimai pagrįsti ne mintimis, o jausmais. Emocijos yra pagrindas, visų nervinių procesų pagrindas. Jie yra net mūsų loginio mąstymo pagrindas!
Emocijų vaidmenį priimant sprendimus sunku nepaisyti. Kokios naudos iš to gali gauti rinkodaros specialistai?
Pirkimo elgesio biologija
Antonio Damasio, Pietų Kalifornijos universiteto neurologijos profesorius, teigia, kad emocijos yra svarbios priimant bet kokį sprendimą. Jis atliko tyrimus su žmonėmis, turinčiais emocinių sutrikimų, bet su nepažeistomis smegenų dalimis, atsakingomis už mąstymą.
Šie žmonės galėjo visapusiškai apdoroti informaciją ir mąstyti kritiškai, tačiau negalėjo priimti sprendimų, nes neturėjo savo požiūrio į įvairius veiksmų variantus. Net tada, kai tai atrodė paprasti klausimai (pavyzdžiui, maisto pasirinkimas), jie paaiškino tokio ar kito pasirinkimo priežastis, tačiau patys negalėjo apsispręsti.
Buvo atlikta daug tyrimų, kurie parodė, kad žmonėms susidūrus su produktais ar prekių ženklais, suaktyvėja jų limbinė sistema (jausmai, atmintis, sprendimas), o analizės ir informacijos apdorojimo centrai lieka nenaudojami.
Rinkodaros specialistams svarbu sutelkti dėmesį į jausmus, o ne į šaltus faktus. Turėtumėte kreiptis į asmenį, o ne į pirkėją.
Glazgo universiteto atliktas tyrimas parodė, kad visos mūsų emocijos kyla iš keturių pagrindinių jausmų: laimės, liūdesio, baimės / netikėtumo, pykčio / pasibjaurėjimo. Jie leido mums išgyventi sunkiomis aplinkybėmis. Šie jausmai yra įsišakniję mūsų smegenyse ir negali būti ignoruojami skelbiant turinį.
Teigiamas turinys vs. neigiamas turinys
Žmonės mėgsta dalytis maloniu turiniu
Yra žinoma, kad „kruvinos“ naujienos yra labai patrauklios. Tačiau ši taisyklė negalioja socialiniams tinklams. Pensilvanijos universiteto socialinis psichologas Jonah Berger sako: „Žiniasklaida gali naudoti kraują, kad pritrauktų žiūrovus. Tačiau socialiniuose tinkluose žiaurumas nėra toks populiarus, nes tu daliniesi tuo, kas tau būdinga. Jūs nenorite palikti blogos nuomonės apie save.
Bergeris atliko eksperimentą ir išsiaiškino, kad žmonės labiau linkę dalytis teigiamu turiniu. Tai reiškia, kad rinkodara turėtų pabrėžti teigiamas naujienas, taip pat produkto pirkimo naudą.
Pavyzdžiui, jei dirbate finansinių paslaugų srityje, galite kalbėti apie akcijų rinkos bangą.
Liūdesys = daugiau paspaudimų
Tyrimai parodė, kad dažniau spustelėjamos nuorodos, kuriose yra žodžių su neigiama konotacija. „Outbrain“ nustatė, kad antraštės su neigiamais superlatyvais („niekada“, „blogiausia“) pritraukia 30 % daugiau dėmesio nei antraštės be jų.
O kaip su teigiamais superlatyvais, tokiais kaip „visada“ ir „geriausias“? Antraštės su jais pasirodė prasčiau nei be jų. Antraštės su neigiamais žodžiais turėjo 63 % didesnį paspaudimų rodiklį nei antraštės su teigiamais žodžiais.
Taigi žmonės dažniau skaito neigiamas naujienas ir dažniau dalijasi teigiamomis naujienomis. Kaip galite panaudoti šią informaciją?
Kaip sukurti patrauklų turinį
1. Atkreipkite dėmesį į antraštes
2016 m. „BuzzSumo“ išanalizavo milijonus virusinių straipsnių ir nustatė, kad žodžio „meilė“ įtraukimas į antraštes turėjo didžiulį poveikį susidomėjimui straipsniu ir žmonių bendrinimui juo. Todėl kuo dažniau pridėkite šį žodį. Pavyzdžiui, jei rašote įrašą apie „Facebook“ reklamą, pavadinkite jį „13 Facebook skelbimų, kuriuos pamėgs jūsų klientai“.
Naudokite neigiamus superlatyvus, kad padidintumėte savo turinio peržiūrą. Pakeiskite antraštes, pvz., „Veiksmingi būdai tobulėti…“ į „7 didžiausios klaidos, kurias galite padaryti…“
2. Pridėkite humoro
Žmonės mėgsta dalintis ne tik įdomiu, bet ir juokingu turiniu. Pridėkite šiek tiek humoro ir jūsų turinio populiarumas padidės.
Pažvelkite į šį New Yorker įrašą:
Žemei kyla grėsmė dėl naujo tipo žmonių, kurie nepripažįsta faktų, atsiradimo.
POPULIARIAUSIAS
Kaukėtieji keršytojai
2 Michaelo Jacksono gyvenimai
Kas iš tikrųjų moka už Adelę?
Suaugusiųjų mokymas valgyti
Šis įrašas 2015 m. buvo bendrinamas dvigubai dažniau nei bet kuris kitas niujorkiečių įrašas.
3. Naudokite wow faktorių
Sužadinkite žmonių smalsumą, priverskite juos pasakyti „vau“. Netikėta, paslaptinga informacija kelia baimę ir norą tyrinėti jūsų turinį.
Moksliniai tyrimai patvirtina, kad šampanas gerina atmintį ir apsaugo nuo demencijos
Ar nenorite skaityti daugiau? Nors šio tyrimo išvados iš esmės buvo netiesos, jos sukėlė bumą 2015 m.
Tai nereiškia, kad turite kurti sensacingas „clickbait“ antraštes. Bet būkite kūrybingi. Raskite patrauklių būdų, kaip išdėstyti temas arba pasidalinti įdomiomis naujienomis.
O kaip dėl konversijos?
Taip pat galite naudoti pagrindines žmonių emocijas, kad padidintumėte konversijas ir pardavimą. Rinkodaros specialistai dažnai giriasi savo puikiais produktais, kurie padeda „padaryti ką nors geresnio gyvenime“ arba „atsikratyti kokių nors problemų“. Tačiau tokie teiginiai yra neveiksmingi, nes suaktyvina netinkamas vartotojo smegenų dalis.
Faktai ir tvirti duomenys padės parodyti produkto vertę. Tačiau kairioji smegenų pusė, kuri apdoroja šią informaciją, iš esmės neturi jokio vaidmens emociniame apdorojime, kuris, kaip žinome, atlieka pagrindinį vaidmenį priimant sprendimus. Kairioji smegenų pusė susijusi su žodžiais ir skaičiais (tą nuostabią statistiką, kurią naudojate norėdami pabrėžti produkto naudą), o dešinioji – su jausmais.
Dešinioji pusė atsakinga ne tik už emocijas, bet ir už vaizdinių vaizdų apdorojimą. Jos dėka įvaizdis gali tapti prekės pasirinkimo kriterijumi, o tai labai svarbu rinkodaros specialistams, bandantiems vizualiniu turiniu sukelti emocinį atsaką.
Emocijos vaizduose
Kodėl vaizdai taip glaudžiai susiję su emocijomis? Mes visi, nepaisant IQ, esame savo poreikių vergai. Kai išalkstame, valgome. Pavargę užmiegame. O jei matome mažą gyvūnėlį ar vaiką, norime jį priglausti ar net… suvalgyti.
Vaizdiniai vaizdai išskiria hormonus ir sukelia emocijas, kurių negalime kontroliuoti. Kodėl norime valgyti šiuos mažus, mielus padarus?
Remiantis Jeilio universiteto Rebecca Dyer atliktu tyrimu, kai matome mielus gyvūnus, norime jais pasirūpinti. Bet kadangi to padaryti negalime (juk prieš mus yra tik vaizdai), pradedame eiti iš proto. Nusivylimas dėl to, kad negalime rūpintis gyvūnu, sukelia agresiją, todėl norisi jį suspausti ir priglausti.
Tai pavyzdys, kaip mūsų emocijos pasireiškia kasdieniame gyvenime ir kaip rinkodaros specialistai gali jomis pasinaudoti.
Siekdami patikrinti emocijų vaidmenį priimant sprendimus ir jų įtaką konversijai, UCLA ir Džordžo Vašingtono universitetas atliko bendrą eksperimentą, kurio metu buvo stebima reklamas žiūrinčių vartotojų smegenų veikla.
Kai kuriuose skelbimuose buvo pavadinti konkretūs produktai ir pateikti skaičiai, pvz.: „Šiame kompiuteryje yra 16 gigabaitų RAM“. Kiti buvo neaiškesni, vaizdavo juokingas ar seksualines scenas, kurios, atrodo, neturi nieko bendra su produktu.
Rezultatai buvo tokie: skelbimai su faktais ir skaičiais paskatino didesnį aktyvumą sprendimų priėmimo smegenų srityse. Bet tai nėra taip paprasta. Pasirodo, tos pačios smegenų sritys, kurios dalyvauja priimant sprendimus, taip pat yra susijusios su elgesio slopinimu. Kitaip tariant, faktai ir skaičiai stimuliuoja smegenų sritis, kurios iš tikrųjų slopina impulsą pirkti.
Žmonių grupėje, tyrusioje į emocijas nukreiptus skelbimus, aktyvumas sprendimų centre buvo nereikšmingas, palyginti su pirmąja grupe. Tai reiškia, kad neaiškūs skelbimai, kurie mažai susiję su produktu, gali sumažinti pirkimo procesą.
Taigi geriau visiškai ignoruoti sprendimų priėmimo centrus ir sutelkti dėmesį į emocinius centrus. Galite parodyti savo potencialiems klientams ką nors įdomaus ir sukelti emocinį atsaką, todėl jie labiau linkę pirkti.
Kaip naudoti vaizdus konversijoms padidinti
Tačiau tinkamas vaizdinis vaizdas gali padaryti stebuklus didinant konversijų rodiklį. Jei pagerinsite potencialiojo nuotaiką, jis padarys tai, ko norite. Turėkite tai omenyje rinkdamiesi vaizdus savo svetainei ar straipsniui.
Teigiami vaizdai sukelia teigiamas emocijas, o neigiami – neigiamas emocijas. Laimingas veidas, šypsena ar patenkinto kliento žvilgsnis – visi šie vaizdai gali nuteikti asmenį tinkamai nuotaikai atlikti veiksmą, kuris yra svarbus konversijai.
Be to, jūsų lankytojai ir klientai nėra kvaili. Jie puikiai supranta, kad kiekvienas jūsų veiksmas turėtų priversti juos atverti pinigines. Panaudok tai! Suteikite jiems gerą nuotaiką, pasididžiavimą, laimę – ir jei jiems patiks jūsų pranešimas, jiems patiks ir jūsų prekės ženklas.
Pažvelkite į šį nuostabų vaizdą Elements Massage pagrindiniame puslapyje:
Tai veikia gerai, nes ne tik parodo, ką siūlo įmonė, bet ir sukelia ramybės bei ramybės jausmą. Sunku žiūrėti į šią nuotrauką neįsivaizduojant, kaip būtų gera būti tokiam atsipalaidavusiam.
išvadas
Mes, XXI amžiaus žmonės, vis dar esame emocijų vergai. Suprasdami, kiek žmonės jais pasitiki priimdami sprendimus, rinkodaros specialistai gali kreiptis į klientų jausmus, kad padidintų potencialių klientų skaičių ir pardavimą.
Atėjo laikas pripažinti kognityvinių tyrimų vertę rinkodaros srityje ir panaudoti juos žmonių širdims, o ne protams nukreipti. Išsikelkite tikslą stimuliuoti smegenų sritis, kurios yra atsakingos už ryšių ieškojimą ir priklausymo jausmą, ir sukurkite strategiją, kuri sustiprins šį jausmą.
Didelės konversijos jums!
Remiantis medžiaga iš: . Vaizdo šaltinis:
Įvertinkite straipsnį
