Prekės ženklo keitimas. Kada, kam ir kodėl to reikia?

Atsiprašome, šiandien mes pradedame nuo antspaudo. Niekas nestovi vietoje ir, kad ir kiek konservatoriai kastųsi, pokyčiai yra natūralus procesas bet kurioje srityje. Todėl prekės ženklo keitimas anksčiau ar vėliau laukia kiekvienos įmonės.

Pavadinimas, šūkis, dizainas, logotipas, komunikacijos strategija lemia įmonės įvaizdį. Visa tai atspindi verslo vertybes ir daro jį atpažįstamą bei konkurencingą rinkoje. Tačiau laikui bėgant prekės ženklai pasensta ir praranda aktualumą. Kalbant apie patį ekstremaliausią pavyzdį, jei pažvelgsite į tai, kaip per pastaruosius dešimtmečius pasikeitė įmonių logotipai, pamatysite aiškią supaprastinimo tendenciją.

Be kita ko, taip yra dėl to, kad internete seni logotipai su monogramomis atrodė gremėzdiškai ir nepatogiai. Tačiau dabar lakoniškus, atpažįstamus simbolius aiškiai siejame su tam tikrais prekių ženklais. Žinoma, tai nėra vienintelė priežastis, kodėl įmonės keičia prekės ženklą, o pokyčiai dažnai daro įtaką ne tik išvaizdai.

1. Susijungimai ir įsigijimai

Daugeliu atvejų, jei įmonė pakeičia savininką: įvyksta susijungimas, įsigijimas ar padalijimas, tai nedelsiant sukelia prekės ženklo pakeitimą. Tarptautinė agentūra „Landor“, naudodama mašininį mokymąsi, nustatė, kad 74% įmonių tai daro su įsigytais prekių ženklais. Tiesa, čia turi įtakos sandorio dydis: kuo jis didesnis, tuo didesnė tikimybė, kad verslas išlaikys savo pavadinimą. Na, kam keistis, jei tai atneša pinigų?

Taigi „Renault-Nissan“ prekės ženklas naudoja lanksčią strategiją, kurią lemia geografinės priežastys. Populiarus Azijoje ir Amerikoje, šiose rinkose dominuoja „Nissan“, o Europoje „Renault“ užima didelę dalį. Bet jei įmonė perka įmones, kad sukurtų ekosistemą, pavyzdžiui, Sber , kiekvienai ji duos savo vardą arba pavadinimo dalį.

2. Nauja padėtis

Niekas nesužinos, kaip pasikeitė įmonė, jei prekės ženklas to neatspindės. Pavyzdžiui, išsiplėtėte ir siūlote naujus produktus ar paslaugas, išsikėlėte naujus tikslus arba patobulinote komunikacijos su klientais strategiją. Prekės ženklo keitimas yra puikus būdas parodyti, kad jūsų verslas auga. Tai, beje, gali pritraukti naują auditoriją.

Prisimenate Trispalvės televizijos reklamą su Jurijumi Stojanovu? Laikui bėgant įmonė nustojo būti tik televizijos operatore, įsigijo naujų paslaugų, o tai atsispindėjo 2018 metų prekės ženklo keitime: iš pavadinimo dingo „TV“, o logotipas tapo modernesnis. Pasikeitė ir reklama, nes kokios interaktyvios paslaugos su Stojanovu ir Brekotkinu?

Atnaujintas mūsų prekės ženklas, iš kurio pašalintos raidės TV, tapo modernesnis ir išraiškingesnis, išlaikant atpažįstamumą ir pažįstamas spalvas. Prekės ženklas įgavo lankstesnę formą, galinčią keistis kartu su įmonės verslo plėtra.

Pavelas Stešinas,
viešųjų ryšių direktorius

3. Ėjimas tarptautiniu mastu

Kartais reikia pakeitimų, kad prekės ženklas būtų naudojamas tarptautiniu mastu. Taip gali būti, pavyzdžiui, dėl kalbos barjerų: kitose šalyse iš pažiūros įprastas žodis sukels klaidingas asociacijas. Įmonės, parduodančios tuos pačius produktus keliose šalyse skirtingais pavadinimais, taip pat vis dažniau renkasi naudoti vieną tarptautinį prekės ženklą.

Štai pavyzdys iš „Google“ mobiliosios operacinės sistemos „Android“, kuri tradiciškai savo naujas versijas pavadino saldumynų vardais: „Kit Kat“, „Oreo“ arba „Eclair“. Problema ta, kad daugelyje regionų šie vardai sukėlė tarimo sunkumų – o kai kur jie net nebuvo apie juos girdėję. Taigi, 2019 m. pakeisdama prekės ženklą, įmonė perėjo prie pažįstamų skaitmeninių versijų.

4. Bloga reputacija

Ekologinė nelaimė, duomenų nutekėjimas, ieškinys – reputacijos skandalo priežastys gali būti labai įvairios. Kartais mažiau nekenksmingi dalykai turi įtakos ir įmonės rezultatams. Tinkamai atliktas prekės ženklo keitimas gali sumažinti ar net panaikinti neigiamas asociacijas.

Greičiausiai jūs skridote S7 lėktuvais – na, apie aviakompaniją tikrai girdėjote. Taip pat ir tai, kad anksčiau jis vadinosi „Sibiras“. Nors vargu ar prisimenate, su kuo tiksliai yra susijęs prekės ženklo keitimas. Apskritai, pagal oficialią versiją jis buvo pradėtas rengti 2003 m., Kai jis patenka į tarptautinę rinką. Tačiau daugelis ekspertų teigia, kad buvo nuspręsta potencialių klientų mintyse ištrinti asociacijas su nelaimėmis, kurių metu bendrovės orlaiviai pasirodė kelerius metus iš eilės.

Prekės ženklo keitimas buvo atliktas 2005 metais ir taip sėkmingai, kad 2019 metais įmonė kuriam laikui sugebėjo sugrąžinti senąjį pavadinimą – šį kartą turėdama kilnų tikslą atkreipti dėmesį į gaisrus Sibire. Be to, vienas iš lėktuvų buvo aprengtas specialiu laku ir nuo kiekvieno parduoto bilieto į Sibirą buvo renkami pinigai naujiems medžiams pasodinti.

5. Konfliktas su suinteresuotosiomis šalimis

O būna taip: įmonė vystosi, keičia prekės ženklą, bet kažkodėl naujas jos vizualinis stilius nepadoriai primena kažkieno senąjį. Pažymėtina, kad esant polinkiui į supaprastinimą ir minimalizmą, tokių atvejų pasitaiko gana dažnai ir gali būti sunku suprasti, kur plagiatas, o kur sutapimas.

Kad ir kaip būtų, kartais situacijos priveda prie ieškinių. Olandų statybų bendrovė Multimate pralaimėjo IKEA, nes prekės ženklai pasirodė pernelyg panašūs.

6. Nauja vadovybė

Daug kas priklauso nuo aukščiausio lygio įmonės žmogaus, o naujasis generalinis direktorius dažnai pradeda savo veiklą pakeisdamas kursą. Arba naujas vyriausiasis redaktorius, kaip buvo „The Huffington Post“ 2017 m. Ilgą laiką pasaulinė žiniasklaidos platforma turėjo savo įkūrėjos Ariannos Huffington vardą. Tačiau kai ji nusprendė išeiti, o ją pakeisti buvo paskirta Lydia Polgreen, ikoninis Niujorko laikraštis pakeitė pavadinimą į „The Huff Post“ ir tuo pačiu atnaujino savo vizualinį stilių.

Šiandien žengiame lemiamą žingsnį į ateitį. Prekės ženklo keitimas ir produkto pristatymas iš naujo simbolizuoja įsipareigojimą nuolat tobulėti, kuris padės mūsų auditorijai susisiekti su nuolat kintančiu aplinkiniu pasauliu.

Jaredas Grusdas,
„HuffPost“ generalinis direktorius

7. Prekės ženklas pasenęs

Jei praėjusiame amžiuje buvo laikoma norma keisti prekės ženklą kas 7–10 metų, tai šiuolaikinėje realybėje ekspertai pataria tai daryti bent kartą per penkerius metus. Tendencijos internete keičiasi greičiau nei neprisijungus, be to, jos turi tam įtakos. Dabar mes tempiame logotipus iš žiniatinklio ant ženklų, o ne atvirkščiai. Todėl mus supa ne detalus elegantiškas dizainas su penkiasdešimčia pilkų atspalvių, o ryškūs geometriniai simboliai. Butas.

Kaip prekės ženklas gali pasenti? Praėjusiais metais legendinis Sankt Peterburgo knygynų tinklas „Bukvoed“ pirmą kartą per 19 metų pakeitė prekės ženklą, o visi šalies dizaineriai spontaniškai išgėrė (gerąja prasme). Žinoma, neverta taip pradėti situacijos.

Pagrindinis naujojo stiliaus parašo elementas buvo kableliai, primenantys kabutes, formuojantys tiesioginę kalbą. Taigi tinklas nusprendė sutelkti dėmesį į skyrybos ženklus, kurie padeda struktūrizuoti tekstą, išreikšti emocijas ir bendrauti su pirkėju taip, kaip knygos autorius bendrauja su savo skaitytoju.

Michailas Gubergritsas,
LINII grupės kūrybos direktorius

Keisti prekės ženklą ar ne

Kaip matote, yra daugybė priežasčių pakeisti prekės ženklą. Tikriausiai galėtume pridėti daugiau, bet tai yra pagrindiniai. Bet kad ir kokios būtų priežastys, svarbu teisingai pasirinkti. Prekės ženklo keitimas turi daug privalumų: galite pritraukti naują auditoriją, išsiskirti iš konkurentų, atnaujinti įvaizdį, atspindėti įvykusius pokyčius įmonėje ir galiausiai padidinti pelną – tačiau yra ir rizikos.

Pagrindinis yra klientų atmetimas. Prisiminkite pirmąjį „Kinopoisko“ prekės ženklo keitimą: jis nesulaukė tiek atgarsio tarp žiūrovų, kad turėjome grąžinti viską taip, kaip buvo. O dėl antrojo bendrovė nusprendė tik po penkerių metų. Todėl pasverkite pliusus ir minusus, o jei pirmųjų yra daugiau, iš anksto paruoškite klientus pokyčiams.