Keiskite mąstymą – klientas perka patirtį, ne produktą

Tradicini­ai prek­ių ir paslaugų par­davi­mo būdai vis labi­au prasilenkia su dabar­tini­ais var­to­to­jų por­eiki­ais. Dabar konkurenc­inė­je kovo­je lai­mi tie, kam pavyk­s­ta sukur­ti išskirt­inę klien­to patirtį ir ino­vatyvų sprendimą. Kaip tai padary­ti, jau šį ketvir­ta­di­enį pasakos Lietu­vos ver­s­lo kon­fed­eraci­jos ren­giamos kon­fer­en­ci­jos „Klien­to anatomi­ja 2015″ pranešė­ja, „Social­inės infor­ma­ci­jos cen­tro” tyrimų strate­gi­jų direk­torė Rūta Gaudiešienė.

Pasak spe­cial­istės, tik klien­to patir­ties kon­trolė lei­džia sukur­ti abi­pu­sius, tvar­ius san­tyk­ius tarp orga­ni­zaci­jos ir jos klien­tų, todėl atėjo laikas Lietu­vos orga­ni­zaci­joms ir ben­drovėms galvoti apie struk­tūros, ver­s­lo logikos ir kultūros pokyčius.

Vertė klientui kuriama per patyrimą

Anksči­au, kai vyra­vo, taip vad­i­na­ma, pro­duk­to rin­ka, vien­as pro­duk­tas galėjo išsiskir­ti nuo kito pro­duk­to savo funkcinėmis savy­bėmis. Vis girdė­davome, kaip vienur prek­ių pris­taty­mas vyk­s­ta greiči­au negu kitur, vien­as valik­lis geri­au iši­ma dėmes negu kitas ir pan. Tači­au rinkai augant ir sudėt­ingė­jant, natūralu, kad pro­duk­tai savo funkcinėmis savy­bėmis kuo toli­au, tuo labi­au niekuo neiš­siskiria, o atvirkšči­ai – supanašė­ja.

Pasak R. Gaudiešienės, ieškant pridė­tinių verčių, gal­i­ma bandyti išsiskir­ti per kain­odarą, tači­au tai irgi veda prie rinko­daros spąstų. „Kuo dau­giau „žaidži­ame” bandy­da­mi įrodyti, koks mano pro­duk­tas ar paslau­ga yra ne tik pui­ki, bet ir pigi, o dar „kaip tik šian­di­en” su tokia neįtikėti­nai didele nuo­lai­da, tuo tik labi­au mes nuverti­name savo pro­duk­tą ar paslaugą”, – sako R. Gaudiešienė.

Anksči­au ar vėli­au išsisemia­ma tiek ban­dant sug­alvoti nau­ją pro­duk­to funkcinį išskirt­inumą, tiek ir su nuo­laidų kain­odara – išlaikyti kain­os ir koky­bės san­tykį tam­pa itin sudėtin­ga užduo­ti­mi. Vis dėl­to yra ir trečias kelias, kai kur­ti vertę ir išskirt­inumą gal­i­ma pasitelkiant klien­to patyrimą.

Centre – klientas ir jo poreikiai

Pasak R. Gaudiešienės, pasirinkus šį kelią svar­bu suprasti, kad klien­tai yra skirtin­gi ir visiems įtik­ti neį­manoma. Todėl orga­ni­zaci­jos strate­gi­ją, ver­s­lo logiką ir net struk­tūrą bei prin­ci­pus, kaip ji kuria pro­duk­tus ar paslau­gas, reikėtų kreip­ti galvo­jant apie por­eik­ius tų klien­tų, kurie turi didži­ausią poten­cialą garan­tuoti aukštą finansinę grąžą ate­ity­je.

„Reikia pažin­ti savo klien­tų audi­tori­ją (nebūti­nai turint omeny­je esamus klien­tus) ir suprasti jų por­eik­ius iš ilgalaikės per­spek­tyvos. Svar­bu apsvarstyti, kok­iems žmonėms mano pro­duk­tas ar paslau­ga yra labi­au­si­ai tin­ka­mi, kas jiems svar­bu šian­di­en bei kas teiks didži­ausią vertę ate­ity­je. Tik tuomet gal­i­ma įtik­in­ti klien­tą savo įmonės teiki­amų paslaugų ar pro­duk­tų reikalingu­mu.”

Orga­ni­zaci­ja turi pradėti galvoti, kuo unikali gali būti jos teikia­ma vertė klien­tams, kaip ji turėtų kalbėti su savo klien­tu, kur ir kada jį sutik­ti ar koki­ais būdais jį įtik­in­ti. Kai įmonė prade­da šitaip mąstyti, mes pradedame kalbėti jau ne apie įmonių tik­slines gru­pes plačią­ja prasme, bet apie vieną ar kelias labai konkreči­ai apibūd­in­tas įmonės „klien­to per­sonas”, – sako R. Gaudiešienė.

Per­son­os sukū­ri­mo eta­pas efek­tyvi­au­sias, kai orga­ni­zaci­ja kruopšči­ai išanal­izuo­ja infor­ma­ci­ją apie kat­e­gori­jos var­to­to­jus bei geba pažvel­gti į save iš klien­to per­spek­tyvos. Pavyzdžiui, kas klien­tui svar­bu šio­je pro­duk­tų ar paslaugų sri­ty­je, kodėl jis neper­ka vieno ar kito pro­duk­to, kok­ie bar­jerai stab­do jį aktyvi­au nau­do­tis įmonės paslau­gomis, kas erz­i­na? Tači­au lygiai taip pat svar­bu suprasti, kas tai per žmo­gus, kokias savo prob­le­mas jis sprendžia, ko jis nori iš gyven­i­mo, dar­bo, kar­jeros ir t.t. Pir­mas žings­nis vertės sukū­ri­mo kely­je – kai orga­ni­zaci­ja iš surink­tos infor­ma­ci­jos išsi­gryn­i­na kelias svar­biau­sias savo „klien­tų per­sonas” ir svarsto, ką geri­au­sio joms gali pasiū­lyti.

Antras eta­pas – klien­tų patyrimų kon­trolė. Žin­oda­mi koki­am žmogui mes dirbame, gal­ime lengvi­au kon­troli­uoti visą „klien­to kelionę” nuo tada, kai jis dar nėra orga­ni­zaci­jos klien­tas, iki tapi­mo „įmonės ambasado­ri­u­mi”. Šio­je kelionė­je itin svar­būs yra, taip vad­i­na­mi, touch-point’ai – sąlyčio taškai, kuri­u­os vėli­au mes sujun­giame į vieną kon­trolės turinio sis­temą. Tuomet reikia apsvarstyti, kok­ią klien­tų patirtį orga­ni­zaci­ja nori sukur­ti, kok­ie sąlyčio taškai yra svar­biausi įtako­jant per­son­os elgesį ir kok­ių pro­cedūrų ar sis­temų pakeitimų reikia įmonės vidu­je, kad pavyk­tų tą patirtį sukur­ti.

Labai daž­nai orga­ni­zaci­ja daro klaidą patikrindama pro­duk­tą ar paslaugą tik iš vidaus – iš orga­ni­zaci­jos per­spek­tyvos, bet ne per klien­to patirtį – kaip su pro­duk­tu ar paslau­ga susidurs klien­tas, koks jam bus pir­mas patyri­mas, kaip prisi­jungs prie paslau­gos ar panaši­ai”, – sako R. Gaudiešienė.

Pasak R. Gaudiešienės, atėjo laikas galvoti ne apie tai, kok­ią vertę klien­tas kuria orga­ni­zaci­jai, o kok­ią vertę orga­ni­zaci­ja kuria klien­tui. „Nereikėtų galvoti, kaip par­duoti pro­duk­tą ar paslaugą. Verči­au reikėtų apsvarstyti, kaip sukur­ti geri­ausią patirtį ar sprendimą klien­tui. Kai orga­ni­zaci­ja žino, kokia yra jos tik­slinė audi­tori­ja, kokia tai per­sona, sprendi­mas gali būti, pavyzdžiui, kelių pro­duk­tų derinys arba vienos orga­ni­zaci­jos ir kitos orga­ni­zaci­jos jungt­inės paslau­gos. Nebe­lieka vien­pu­sio mar­ketingo, rytoj laimės tie, kurie mokės užmegzti pil­navertį dialogą su savo klien­tais”, – įsi­tik­i­nusi R. Gaudiešienė.

Kon­fer­en­ci­ja „Klien­to anatomi­ja 2015” vyks rugsėjo 10 d. Socialin­ių mok­slų kolegi­jo­je, Kalvar­i­jų g. 137, Vil­ni­u­je. Reg­is­traci­ja ir infor­ma­ci­ja – lvk.lt