Kaip negyva lašiša vos nenužudė neuromarketingo?
Ar yra ryšys tarp negyvos lašišos ir mokslininko? Žinoma, taip, jei tas asmuo atlieka smegenų skenavimą. 2009 m. Kalifornijos universiteto pažinimo neurologas Craigas Bennettas nusprendė išbandyti savo MRT aparato nustatymus. Vietoj žmogaus jis įdėjo negyvą lašišą ir pradėjo bandymus. Rezultatai mokslininką nustebino.
Stebino tai, kad negyvos žuvys smegenyse ir stuburo smegenyse suaktyvėjo. Kaip galėjo būti, kad lašišos neuronų aktyvumas buvo toks stiprus, kad skaitytuvas galėjo jį užfiksuoti? Panašūs funkciniai magnetinio rezonanso aparatai moksliniams tyrimams buvo naudojami nuo 1990 m. Bennetto atradimas sukėlė daug spėlionių ir abejonių jau aplinkui neurofiziologiją.
Šiuolaikinė neurofiziologija neabejotinai galėjo daug atskleisti apie mūsų psichinę būseną ir elgesį. Šis mokslas mums siūlo patrauklų vaizdinį veikiančių smegenų modelį. Tačiau kartais atrodo, kad visos šios išvados ir vaizdai yra neįtikėtini kaip negyva lašiša su smegenų veiklos požymiais. Kai kurie mokslininkai ir kritikai spėja, kad dauguma neurologijos atradimų yra nepatikimi. Bet ar verta klausyti abejojančiųjų?
Kadangi MRT diagnostika tapo prieinama visiems, Bennetto tyrimai iškėlė klausimų apie visą neurofiziologijos sritį. Tačiau verta atsižvelgti į tai, kad šiuolaikinis mokslas apie nervų sistemos funkcionavimą yra ankstyvoje jos vystymosi stadijoje.
Istorijoje yra daug atvejų, kai besiformuojantis žinių laukas išgyvena abejonių ir tam tikro nusivylimo etapą. Pavyzdžiui, prieš dešimt metų panaši situacija susidarė genetikos srityje, susijusioje su intelekto ir šizofrenijos genų atradimu.
Bet tada šis mokslas sugebėjo įsitvirtinti kaip patikima ir patikima sritis. Pavyzdžiui, dabar visi žinome, kad yra daug genų ir mechanizmų, kurie lemia žmogaus intelekto lygį.
Ką su tuo turi rinkodara?
Žvelgiant iš rinkodaros perspektyvos, neuromokslai siūlo mums tikslesnius ir moksliškai pagrįstus sprendimus, o ne subjektyvias išvadas, padarytas iš asmeninės patirties. Naujos technologijos visada pasiruošusios padėti, kai rinkodaros specialistui kyla abejonių. Be to, tolesnės technologijų plėtros perspektyva leidžia tikėtis, kad artimiausiu metu atsiras tikslesnių ir patikimesnių žmogaus elgesio analizės ir keitimo metodų .
Tačiau stačia galva pasinerti į ambicingą naują siekį be patikimos taikomų tyrimo metodų vertinimo sistemos pavojinga. Neuromokslai greitai išpopuliarėjo tarp mokslininkų ir rinkodaros specialistų, tačiau turi ir trūkumų. Jei tokie pavyzdžiai kaip negyvos lašišos eksperimentas ir toliau pasirodys paviršiuje, tai sukels neigiamų reakcijų audrą.
Šiuo metu daugiausia dėmesio skiriama Salley Satel ir Scotto Lilienfeldo knygai „Brainwashed: The Seductive Appeal of Mindless Neuroscience“, kurią parašė Salley Satel ir Scottas Lilienfeldas. Knygos autoriai kritikuoja neurologų tyrimus, taip pat kai kurias susijusias sritis. Daugelis ekspertų palaiko jų požiūrį, teigdami, kad neurofiziologija nėra mokslas.
Kiti ekspertai pabrėžia, kad neuromokslai turi tikslą ir jo taikymas rinkos tyrimams yra visiškai pagrįstas. Tačiau neurologai neturėtų pervertinti savo galimybių ir reikšti teiginių, kurių dar negali tiksliai pagrįsti. Atvirkštinės priklausomybės naudojimas ir bandymas susieti specifinį neuronų aktyvumą su konkrečiomis emocijomis dar neturi patikimų įrodymų.
Tačiau kokia linkme juda neurofiziologijos raida ir kokia jos vieta rinkodaroje šiandien?
Atsakymas akivaizdus: turime pasinaudoti šio mokslo privalumais, bet nesileisti į tai, kas dar neturi įrodymų bazės. Pavyzdžiui, Teksaso kompanija „Sands Research“, besispecializuojanti neuromarketingo tyrimuose , savo darbe naudoja elektroencefalografą (EEG), kuris matuoja ir registruoja galimą skirtumą tarp vartotojų smegenų taškų žiūrint reklamą.
Tai neinvazinis diagnostikos metodas. Veiksmingiausia laikoma reklama, kuri generuoja daugiau elektrinio aktyvumo smegenyse.
2009 metais „Innerscope“ paskelbė 49 reklaminių kampanijų tyrimo rezultatus. Eksperimento išvakarėse specialistai išmatavo dalyvių biometrinius duomenis. Dėl to buvo galima nustatyti pagrindinį emocinio įsitraukimo matą, kuris vėliau buvo naudojamas analizuojant peržiūrų ir komentarų skaičių per ateinančius 9 mėnesius. Svarbus tyrimo rezultatas buvo galimybė numatyti vartotojų reakcijas dėl biometrinių charakteristikų.
Yra vilties
Pernelyg dideli ir pernelyg ambicingi teiginiai būdingi bet kuriam mokslui ankstyvoje jo vystymosi stadijoje. Užtenka prisiminti laikus, kai internetas buvo ką tik išrastas. Daug kalbėta apie tai, kaip apsipirkti nebereikės išeiti iš namų. Bet kas iš tikrųjų atsitiko? Interneto atsiradimas tikrai daug ką pakeitė mūsų gyvenime, tačiau tos ambicingos prognozės taip ir nepasitvirtino. Tas pats nutiks ir su neuromokslais. Prireiks šiek tiek laiko, kol jos įrankiai ir metodai taps visuotinai priimtini.
„New Yorker“ bendradarbis Gary Brooksas pabrėžia, kad neurovaizdavimas yra tik vienas neurologijos metodų. „Innerskopo“ specialistai įsitikinę, kad norint ištirti tokį sudėtingą reiškinį kaip žmogaus mąstymas, reikia naudoti daugybę priemonių ir metodų.
Biometrinių duomenų analizė, akių judesių stebėjimas, veido raumenų judesių kodavimas ir kiti kartu taikomi metodai gali leisti mokslininkams padaryti patikimas išvadas apie žmogaus emocijas. Neurologijos kritika yra pagrįsta tik tuo atveju, jei tyrimams naudojamas tik vienas įrankis.
Remiantis medžiaga iš: ,
Įvertinkite straipsnį
