Demarketingas: kita rinkodaros banga

1969 m. AMA žurnalas Marketing paskelbė straipsnį „Rinkodaros sampratos išplėtimas“. Pasak jos autorių Philipo Kotlerio ir Sidney J. Levy, rinkodara buvo daugiau nei produktai ir paslaugos. Jie tikėjo, kad užuot tik pardavę muilą, dantų šepetėlius ir televizorius, rinkodara turėtų apimti miestus, idėjas ir politiką.

1971 m. straipsnyje „Demarketingas, taip, demarketingas“ Kotleris ir Levy paaiškino, kad yra maisto produktų, kurių žmonės nemėgsta, taip pat tų, kurių trūksta. Ir šie produktai turi būti normuojami. Autoriai teigė, kad trūkumas gali būti toks pat problemiškas kaip ir perteklius. Jie apibrėžė demarketingo sąvoką taip:

„Demarketingas yra mokslas apie kažko paklausos mažinimą, pavyzdžiui, nerūpestingą vandens naudojimą, kai trūksta.

Demarketingas gali susilpnėti sujungiant visus 4 rinkodaros komplekso veiksnius ir nukreipiant juos į pokyčius, skatinančius socialiai atsakingesnį elgesį ir gilesnį supratimą:

• žmonėms, kuriems norime tarnauti,
• aplinka, kurioje priimame sprendimus,
• atliko rinkos tyrimus ir įgyvendino programas. 

Nuo tada, kai 1970 m. buvo išrastas demarketingas, atsirado daugybė jos įgyvendinimo strategijų. Tradiciškai rinkodara, kuria siekiama padidinti vartotojų bazę ir padidinti produkto ar paslaugos paklausą, buvo pagrįsta produktu, kaina, vieta / paskirstymu ir reklama. Demarketingas reiškia, kad ši keturių elementų struktūra pasieks priešingą tikslą, ty sumažins klientų bazę ir konkretaus pasiūlymo paklausą.

Užuot padidinus produkto ar paslaugos prieinamumą, demarketingas naudojamas jai riboti. Be to, demarketingo strategija akcentuoja alternatyvų prieinamumą ir išryškina produkto trūkumus, kad jis būtų mažiau patrauklus vartotojams. Kainodaros srityje šis požiūris pasireiškia didinant kainas ir mokesčius, siekiant sumažinti paklausą. Kalbant apie reklamą ir kitas rinkodaros taktikas, jos gali būti sumažintos arba visiškai pašalintos. Taip pat gali būti keičiamas prekės/paslaugos išdėstymas arba vartotojų segmento dydis, siekiant sumažinti vartojimo tikimybę.

Kita strategija – skatinti elgesį, kuris nereikalauja prekės/paslaugos demarketingo.

Straipsnyje „Sveiki atvykę į demarketingo erą“ Kotleris pažymi, kad daugeliui žmonių šiandien rūpi planetos ištekliai ir jų aprūpinimas tokiais mastais, kokios yra būtinos augančiam gyventojų skaičiui, taip pat šios ir ateities kartų poreikiams. Pagal „ekologinio pėdsako“ koncepciją, jei visi pasaulio žmonės norėtų pasiekti JAV gyvenimo lygį esant dabartiniam išteklių suvartojimo tempui, tam reikėtų maždaug 6–8 planetų, tiek pat, kiek mūsų Žemė.

Viena karta gali naudoti esamus išteklius – naftą, vandenį, orą, medieną, žuvis – taip intensyviai, kad kita karta bus pasmerkta žemesniam gyvenimo lygiui. Kotleris teigia, kad mažėjant pasaulio ištekliams, visuomenė gali būti priversta pereiti nuo rinkodaros eros į demarketingo erą.

Verslo požiūriu, jei kiekviena įmonė bando padvigubinti savo verslą ir joms visoms pavyksta, apie jokį stabilumą negali būti nė kalbos. Jei mažiau išsivysčiusios šalys pasieks vidutinį gyvenimo lygį, tarša, kelių ir oro transportas bei elektros energijos tiekimo nutraukimas pablogins gyvenimo kokybę šiuose regionuose. Atsižvelgiant į tai, jiems būtų tikslingiau išsikelti kuklesnius augimo tikslus.

Demarketingo įgyvendinimas

Demarketingo tendencija skatina įmones įdiegti šią koncepciją į savo paklausos valdymo strategijas taip:

• Esamų deficitų valdymas. Artimųjų Rytų šalys kenčia nuo vandens trūkumo ir turi jį racionuoti konkuruojantiems vartotojams. Įvairiose Afrikos šalyse dažnai nutrūkus elektrai, reikia rengti kampanijas, kuriomis siekiama užkirsti kelią švaistomam energijos vartojimui.
• Išvengti galimo trūkumo. Kaip matėme Kanadoje, siekiant išsaugoti žuvų išteklius, žvejybos pramonė turėjo būti apribota. Po laipsniško miško kirtimo greičio mažinimo turėtų būti aktyviai sodinami medžiai.
• Sumažinti žalą žmonėms. Būtina imtis priemonių kovojant su rūkymu, alkoholiu, narkotikais, daug cukraus, druskos ir riebalų turinčiu maistu.
• Sumažinti žalą gamtai ar unikaliems ištekliams. Nacionalinių parkų ir kitų populiarių turistinių vietų lankytojų persotinimo išvengimas. 

Demarketingas būtinas, kai ribotos pasiūlos produktai yra labai paklausūs. Pavyzdžiui, kai kurios šalys anksčiau išpardavė benziną ir tikėtina, kad joms teks tą patį daryti su kitomis energijos formomis (pavyzdžiui, elektra), jei tiekimo situacija nepagerės. Vandens atsargos daugelyje regionų baigiasi, todėl ir čia reikės bendro demarketingo.

Pastaraisiais metais demarketingas buvo naudojamas įvairiose situacijose: siekiant įtikinti įstatymų leidėjus apriboti medžioklės ir žvejybos licencijų skaičių, sumažinti nacionalinių parkų lankomumą, įtikinti viešbučio svečius prašyti mažiau rankšluosčių, įtikinti namų savininkus naudoti mažiau oro. kondicionavimo ir elektros, skatinti vairuotojus įsigyti ekonomiškesnes ir aplinkai nekenksmingas transporto priemones.

Kotleris taip pat pažymi, kad bandant sumažinti kažko paklausą, reikia atsižvelgti į keletą veiksnių. Pirma, demarketingo kampanija gali padaryti produktą ar paslaugą labiau pageidaujamą: knygos, filmo ar bet kurio kito pramoginio produkto uždraudimas dažnai turi panašių pasekmių.

Antra, tai gali lemti nusikalstamos klasės atsiradimą, kuri klestės sukelto trūkumo laikais, kaip buvo per uždraudimo epochą Jungtinėse Valstijose, kai alkoholiniai gėrimai buvo uždrausti. Daugelyje šalių įstatymai prieš kanapes padidino gaujų ir kito organizuoto nusikalstamumo aktyvumą. Trečia, žmogaus laisvių gynėjai skųsis dėl vyriausybės kišimosi į tai, ką jie laiko „pilietinėmis teisėmis“.

Demarketingas įmonėms, ypač viešajame ir ne pelno sektoriuje, yra sudėtingas pasirinkimas tarp asmens laisvės ir visuomenės gerovės.

Ar demarketingas riboja mūsų asmeninę laisvę? Ši technika geriausiai veikia, kai piliečiai sutinka, kad tam tikrų prekių ar paslaugų vartojimas turėtų būti sumažintas.

Pavyzdžiui, ar vyriausybė turėtų uždrausti arba apriboti tokių gaminių, kaip ginklai ir kiti gaminiai, galintys pakenkti ar net mirti, naudojimą? JAV politikai uždraudė žaisti smiginį po trijų vaikų mirties, tačiau tuo pat metu amerikiečiai gali nusipirkti pusiau automatinių šautuvų ir pistoletų.

Privataus ir viešojo sektoriaus subjektų demarketingo strategijos gali skirtis. Tradiciniai rinkodaros principai taikomi socialinei rinkodarai, kuri naudojama socialinei idėjai, priežasčiai ar elgesiui skatinti/slopinti. Užuot kalbėjęs apie produktą, socialinė rinkodara pateikia pasiūlymą. Užuot aptaręs produkto ar paslaugos vietą, dėmesys sutelkiamas į prieigą prie jo. Vietoj reklamos ji skleidžia idėjas bendraudama.

Demarketingas naudojamas mažinti paklausą ir taip smarkiai kontrastuoja su mainus skatinančios rinkodaros tikslais. Taigi reklama, skatinanti žmones nebenaudoti popieriaus gaminių namuose ir biure siekiant išsaugoti medžius, yra demarketingo pavyzdys.

Dėl didelės sausros tokios vietos kaip Kalifornija riboja vandens naudojimą, siūlydamos mokesčių lengvatas už sintetinės velėnos naudojimą. Vidutinis namas, kuris pereina prie dirbtinės žolės, sutaupo iki 83 000 litrų vandens per metus.

Pekine dėl švaraus oro trūkumo ligoninėje guli apie 9000 kvėpavimo takų ligomis sergančių gyventojų. Todėl miesto valdžia ruošiasi įvesti naujus standartus ir taisykles dėl transporto priemonių ekologiškumo. Tikimasi, kad ilgalaikėje perspektyvoje ši reforma sumažins transporto priemonių išmetamų teršalų kiekį 40–50 %. 

Kiti demarketingo pavyzdžiai apima sveiko, daug skaidulų turinčio maisto, kuris padeda išvengti nutukimo ir diabeto, reklamavimą, o ne maisto produktus ir gėrimus, kuriuose gausu riebalų, kukurūzų sirupo ir nenatūralių ingredientų.

Kas yra kontramarketingas?

Nors demarketingas gali būti naudojamas mažinti paklausą, kontrmarketingas siekia ją sunaikinti. Ryškus tokios strategijos pavyzdys – kova su rūkymu, mokesčių įvedimas tabako gaminiams, privalomi įspėjamieji ženklai, reklamos ploto mažinimas, kainų didinimas, vartotojų erdvės mažinimas nikotino pleistrų, nikotino dervos ir pastilių naudai.

Rinkodaros specialistams, kurie visą savo karjerą įtikinėjo žmones pirkti produktus, programas ir paslaugas, demarketingo sąvoka sunkiai suvokiama. Tačiau kadangi jūs ir aš gyvename pasaulyje, kuriame žemės ištekliai yra riboti ir atsakingi už mūsų gerovę, šiandien toks požiūris tampa nauja įprasta ir labai reikalinga kita rinkodaros banga.

Remiantis medžiaga iš: jimmintz.ca